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Kasper Rorsted kommt : Die große Aufgabe des neuen Adidas-Chefs

Statt Waschmittel künftig Laufschuhe - Kasper Rorsted ist dennoch sehr gut geeignet, um Adidas voranzubringen, finden nicht zuletzt die Anleger an der Börse. Bild: dpa

Kasper Rorsted führt bald den größten deutschen Sportartikelhersteller. Er hat viel zu tun. Aber auch sein Vorgänger war durchaus erfolgreich. Eine Analyse.

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          Im Jahr 2014 war die Aktie von Adidas Prügelknabe an der Börse. Im vergangenen Jahr standen die Titel des Sportartikelkonzerns mit Kursgewinnen von 56 Prozent in zwölf Monaten an der Spitze des Dax. An diesem Montag legte der Aktienkurs schließlich um bis zu 12 Prozent zu und hat die Drei-Streifen-Marke binnen zwei Stunden um bis zu 1 Milliarde Euro wertvoller gemacht, den Börsenwert auf bis zu 18,5 Milliarden Euro gehievt. Und das alles nur wegen eines Namens: Kasper Rorsted.

          Rüdiger Köhn

          Wirtschaftskorrespondent mit Sitz in München.

          Der 53 Jahre alte Vorstandschef des Düsseldorfer Waschmittel- und Klebstoffkonzerns Henkel (Persil, Pril, Pattex) wird am 1. August zu Adidas wechseln, um zwei Monate später den Vorsitz von Herbert Hainer, 61 Jahre, zu übernehmen. Um klare Verhältnisse zu schaffen, scheidet dieser dann aus; ein  halbes Jahr vor Auslaufen seines Vertrags im März 2017. Mit der Nachfolgeregelung ist die seit langem drückende Aufgabe einer vernünftigen und vor allem reibungslosen Nachfolge für den Herzogenauracher Hersteller von Fußballtrikots, Laufschuhen und Fitness-Produkten vom Tisch.

          Das Urteil der Investoren ist eindeutig ausgefallen: Besser konnte die Wahl nicht ausfallen. Immer wieder gab es Spekulationen um ihn als Hainer-Nachfolge, was stets dementiert wurde.

          Rorsted scheint wie geschaffen für die neue Aufgabe. Die Herausforderungen, denen Adidas ausgesetzt ist, kennt er schon aus seiner achtjährigen Arbeit als Henkel-Chef. Organisation trimmen, Portfolio straffen, scharfer Fokus auf die Konsumlandschaft und auf die sich immer schneller ändernden und damit auch unberechenbareren Verbrauchsgewohnheiten einstellen. Der gebürtige Däne hat all das erfolgreich in Düsseldorf gestemmt. Zur Freude der Aktionäre: In seiner Amtszeit hat sich der Aktienkurs mehr als verdreifacht. Die Enttäuschung über den Weggang sitzt nun umso tiefer; die Henkel-Aktie verlor am Montag bis zu 5 Prozent.

          Das Grundverständnis über die Konsumwelt und die Marken kommt Adidas zugute. Wie schon der Kampf um das Waschmittel Persil im Regal der Einzelhändler ist das Buhlen um die Käufer von Sportartikeln gerade in den zurückliegenden Jahren immer unerbittlicher geworden. Der Marktführer Nike aus den Vereinigten Staaten hat die Herausforderungen besser in den Griff bekommen als die Deutschen.

          Allerdings profitiert Nike auch von der machtvollen Position in der Heimat, dem größten Einzelmarkt in der Welt. Dort musste Adidas im Jahr 2014 gar seine Position als Nummer zwei an den damals in Europa nahezu unbekannten, äußerst aggressiv auftretenden Konkurrenten Under Armour abgeben. Noch-Vorstandschef Hainer selbst hat einmal gesagt, dass es noch Geduld benötige, auf diesem wichtigen Markt wieder die alte Position zurückzuerobern. Kärrnerarbeit für Rorsted steht bevor.

          Und nicht nur dort. Adidas hat in der jüngsten Vergangenheit an Schlagkraft verloren. Offensichtlich sind die internen Entscheidungs- und Entwicklungsprozesse zu behäbig geworden, die Rorsted auf Vordermann bringen muss. Nicht immer scheinen die richtigen Produkte zur richtigen Zeit auf den Markt gekommen zu sein. Hainer hat da selbst Versäumnisse etwa im Vorfeld der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien im Jahr 2014 eingeräumt. Dabei ist Adidas mit einem Umsatz von mehr als 2,1 Milliarden Euro (fast 15 Prozent des Konzernumsatzes von zuletzt 14,5 Milliarden Euro) weit vor Nike im Verkauf von Trikots, Fußballschuhen und Bällen unbestrittener Marktführer.

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