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Kasper Rorsted kommt : Die große Aufgabe des neuen Adidas-Chefs

Hainer entschied (zu) langsam

2014 kam vieles zusammen, das zum Verfehlen mittelfristig gesteckter Umsatz- und Ertragsziele führte, die Russland-Krise oder währungsbedingte negative Einflüsse etwa. Doch es gab auch hausgemachte Unzulänglichkeiten, die zu Marktanteilsverlusten, geschmälerter Ertragskraft und eben zu einem größer gewordenen Abstand zum Erzrivalen Nike geführt haben. Hainer hat das alles zwar erkannt, doch nicht selten brauchte die Reaktion in Form von Gegenmaßnahmen Zeit. Immer noch hängt ihm nach, sich nicht von der teuer erworbenen, lange Zeit Sorgen bereitenden amerikanischen Marke Reebok getrennt zu haben. Zögerliches, unentschlossenes Verhalten wurde ihm nachgesagt. Immerhin: Mittlerweile entwickelt sich die zur Fitnessmarke umgebaute Reebok zum Positiven.

Allerdings nimmt der sportbegeisterte Hainer, wenn auch manchmal spät, die Signale von Außen auf. Entschlossen und beherzt greift er dann mit neuen Maßnahmen durch. Er hat aus den schlechten Erfahrungen mit dem Verfehlen früherer Strategieziele im März vergangenen Jahres gelernt. Das neue Programm fällt mit hohen Wachstumsraten bis 2020 auf einen Umsatz von 22 Milliarden Euro und hohen Renditezielen ambitioniert aus. Aber sie sind verglichen mit früher vorsichtiger formuliert.

Hainer kündigte Verbesserungen in Organisation und Marktauftritt an; wohl wissend, dass sein Nachfolger Vollzug zu melden hat. Die positive Kursentwicklung im  vergangenen Jahr und das energische Auftreten von Hainer scheint die Märkte überzeugt zu haben. Er zaudert auch nicht mehr wie bei Reebok, indem er nämlich eine Entscheidung für die Zukunft der weggebrochenen Golf-Geschäfte von Taylor Made noch für März angekündigt hat; Verkauf nicht ausgeschlossen.

Markentreue hin, junge Kunden her

Zumindest die Arbeit könnte er seinem Nachfolger Rorsted noch abnehmen. Denn dessen Aufgaben werden es in sich haben, zumal der Neue mit den besonderen Handelsstrukturen in der Sportartikelbranche zurecht kommen muss, die es für  Waschmittel, Haarpflegeprodukte oder Klebstoffe so nicht gegeben hat.

In der neuen Konsumwelt wachsen stationärer Handel  und Online immer stärker zusammen, treten eigene Geschäfte immer mehr in Konkurrenz zu den Groß- und den Fachhändlern. Hier ist in der gesamten Branche, die sich zunehmend auch mit dem Textilhandel auseinandersetzen muss, eine nicht zu bremsende Dynamik ausgebrochen. Markentreue ist das eine, doch gerade die Welt der jungen Käufer als Hauptzielgruppe ist unberechenbarer und sprunghafter geworden. Dagegen trennt man sich ungern von der Marke Persil, wenn man das Waschmittel zehn Jahre gekauft und gute Erfahrungen gemacht hat.

Auch Hainer war erfolgreich

Noch nicht abzusehen ist indes die Innenwirkung der Personalie Rorsted. Werden Roland Auschel und Erich Liedtke als Vorstände an Bord bleiben, die immer wieder mal als Hainer-Nachfolger gehandelt wurden – und manchmal den Eindruck eines Beauty Contest, eines Schönheitswettbewerbs zwischen beiden, vermittelten. Auch intern wird Rorsted einiges zu bewerkstelligen haben. Denn wenn er eines nicht gebrauchen kann, sind es unkalkulierbare Umbrüche oder Unruhe innerhalb der Unternehmens.

Herbert Hainer kann sich zwar rühmen, nach den herben Kursrückschlägen 2014 vergangenes Jahr wieder mächtig an der Börse aufgeholt zu haben. Schmeichelhaft, und vielleicht auch etwas schmerzend, dürfte für ihn persönlich die Kursreaktion an diesem Montag dennoch gewesen sein: Sie gibt nämlich auch zu verstehen, dass die Börse einem Neuen den Wandel mehr zutraut als dem Urgestein Hainer, der zwölf Jahre die Geschicke von Adidas bestimmt hat. Eigentlich ja durchaus erfolgreich. Als er anfing, hatte das Unternehmen einen Börsenwert von 3 Milliarden Euro.

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