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Kartenverlag Schöning : Das Geschäft mit den Ansichtskarten

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1300 Orte in Deutschland sind so schön, dass es sich lohnt, sie auf Ansichtskarten abzubilden Bild: Archiv

Der Lübecker Schöning-Verlag ist deutscher Marktführer in Produktion und Verkauf von Ansichtskarten. Die Bildredaktion sucht ständig nach neuen Motiven. Und sie weiß, was Touristen mögen: „Die Amerikaner wollen Kitsch" - deshalb verwendet der Verlag im Süden häufiger verschnörkelte Schriften.

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          In Lübeck herrscht vier Fünftel des Jahres Sommer. So scheint es zumindest, wenn man die Ansichtskarten der Hansestadt betrachtet: Holstentor, Buddenbrookhaus und Salzspeicher in weichem Sonnenlicht, dazu Blumenbeete. Auf den Ansichtskarten der Hansestadt ist fast immer Spätfrühling oder Sommer - wie auf den meisten Ansichtskarten überhaupt. "80 Prozent unserer Karten sind Sommerkarten", sagt Boris Hesse, Geschäftsführer des Schöning-Verlags. Das Unternehmen am Stadtrand von Lübeck ist deutscher Marktführer in Produktion und Verkauf von Ansichtskarten. Kleine Kioske bis hin zu Kaufhausketten kaufen hier jährlich mehr als 30 Millionen Postkarten, die sie dann an Touristen verkaufen. Zudem produziert Schöning auch Reiseführer, Souvenirs und Kalender. Insgesamt setzt der Verlag mit rund 40 000 Artikeln etwa 6,5 Millionen Euro im Jahr um. Seit einem Jahrzehnt liegt der Umsatz in dieser Größenordnung.

          Die Motive stammen aus ganz Deutschland. Im Norden, berichtet Hesse, gebe es mehr Sommertourismus als im Süden. Wintermotive im Sortiment stammen vor allem aus Süddeutschland, etwa die Allgäuer Schneelandschaft oder der Nürnberger Christkindlesmarkt. Außerdem sind an der Küste viele deutsche Touristen unterwegs, Amerikaner und Japaner zieht es eher in den Süden. "Die Amerikaner wollen Kitsch", sagt Hesse, "deshalb verwenden wir im Süden häufiger verschnörkelte Schriften." Und die Grüße sind auch in englischer Sprache willkommen.

          Rund 50 Mitarbeiter des Unternehmens sind Festangestellte im Verlagsgebäude in Lübeck, weitere im Außendienst tätig. Dort betreuen sie jeweils 300 bis 400 Einzelhändler. Die Kioske melden, welche Karten oder Reiseführer sich besonders gut verkaufen. "Die Amerikaner fühlten sich beispielsweise von der britischen Flagge auf den Reiseführern nicht angesprochen, also haben wir das geändert", erzählt Hesse.

          Die Bildredaktion sucht ständig nach neuen Motiven für Karten. "Natürlich interessiert sich der Tourist in Lübeck für das Holstentor - aber was interessiert den Touristen in Erfurt?", erläutert Hesse. Die Bildredakteure überprüfen auch die Qualität und Rechte an den Aufnahmen, die meist von freien Fotografen stammen. Acht von zehn Karten kombinieren mehrere Fotos. Die Grafikabteilung bearbeitet die Dateien, lässt Wolken aufquellen und schrumpfen, bis die Komposition stimmt. Im Süden mögen die Käufer wattigere Wolken und einen blaueren Himmel.

          „Wir zeigen das Offensichtliche“

          Seit der Unternehmensgründung im Jahr 1925 ist der Schöning-Verlag auf Ansichtskarten spezialisiert, inzwischen vertreibt er sie an mehr als tausend Orten in Deutschland. Zu Zeiten der Wiedervereinigung waren es noch mehr, doch zu viele Verkaufsorte lohnten nicht. "Wir verkaufen zwischen Sylt und Garmisch und zwischen Aachen und Zwickau", sagt Hesse, "aber jeder Verkaufsort ist ein eigener Markt." Der Wettbewerb sei vor allem regional, berichtet der Geschäftsführer. Ernstzunehmen ist er dennoch. Manche bieten künstlerisch ambitionierte Motive und Detailansichten an; also nicht der ganze Kirchturm, sondern nur die Spitze, die sich in einer Pfütze spiegelt.

          Schöning verfolgt ein anderes Konzept. "Wir zeigen das Offensichtliche", sagt Hesse. Die Motive sind gleichmäßig ausgeleuchtet und frontal aufgenommen, oft im Weitwinkel, damit sie ganz ins Bild passen. Die meisten Ansichtskarten in Deutschland werden in den touristischen Zentren Berlin, Hamburg und Heidelberg gekauft; zu sehen sind vorwiegend Baudenkmäler. An der Küste verkaufen sich Seemotive. Eine der am meisten nachgefragten Karten zeigt einen Seehund am Strand. "Moin Moin" grüßt er mit einer Sprechblase.

          Durch die vielen Verkaufsorte kann der Verlag leichter abfedern, wenn der Absatz irgendwo nicht so gut läuft. Während der Vogelgrippe kamen weniger japanische Touristen, darunter litt der Verkauf in Süddeutschland. Die Wirtschaftskrise im Jahr 2009 hingegen habe das Unternehmen gut überstanden, sagt Hesse. Zwar gab es weniger ausländische Touristen, doch mehr Deutsche machten Urlaub im eigenen Land. Der Umsatz blieb stabil, der Verlag musste kein Personal entlassen. Dass die klassische Ansichtskarte von der Bildmitteilung MMS über Mobiltelefon ernsthaft Konkurrenz bekommt wie der Brief von der E-Mail, befürchtet Hesse nicht. Die Karte sei als handschriftlicher Gruß viel persönlicher.

          Auch Kalender, Reiseführer und Souvenirs gehören zum Sortiment

          1300 Orte bildet der Schöning-Verlag ab, fast alle liegen in Deutschland. Hinzu kommen noch grenznahe Orte wie Bregenz in Österreich. Es sei schwierig, sich auf ausländische Märkte auszudehnen, sagt Norbert Gätsch, kaufmännischer Leiter des Verlags. Es gab Versuche in Polen und Schweden, doch sie waren wenig erfolgreich. Der Verlag sucht daher andere Wachstumsmöglichkeiten in Deutschland. "Es bringt aber nichts, bei den Händlern noch mehr Postkartenständer aufzustellen", sagt Hesse.

          Um den Absatz zu erhöhen, hat Schöning sein Sortiment erweitert. Er versuchte es mit Glückwunschkarten, doch diese trafen den Geschmack der Kundschaft nicht so recht. Da besann sich der Verlag auf seine Tourismuskompetenz. Seit 2002 folgte der Ausbau zum Touristikverlag, Kalender, Reiseführer und Souvenirs kamen als neue Produktlinien hinzu. "Da waren wir dann keine Ansichtskartenklitsche mehr", sagt Hesse selbstironisch.

          Die Karten machen aber noch immer 80 Prozent der 40 000 Artikel aus, die Schöning verkauft. Dazugekommen sind Kühlschrankmagnete mit dem Brandenburger Tor und Briefbeschwerer mit dem Schloss Neuschwanstein. Hier gelten ähnliche Regeln wie beim Geschäft mit Karten: Die Produkte leben vom Foto. Und: Auch da scheint meistens die Sonne. Selbst auf den Regenschirmen. Julia Lauer

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