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Journalismus im Internet : Gratis war gestern

Wall Street Journal: Auf der Suche nach dem zahlenden Kunden im Netz Bild:

Mautstellen auf der Datenautobahn: Unter dem Druck schrumpfender Werbeeinnahmen wollen Verlagshäuser die Internetnutzer zur Kasse bitten. Rupert Murdoch will mit der „Sun“ vorangehen, der Springer-Verlag gleich hinterher. Doch die Strategien sind widersprüchlich.

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          Mittwochabend in New York: Die News Corp, einer der größten Medienkonzerne der Welt, stellt ihre desaströsen Jahreszahlen vor. Doch Rupert Murdoch, der große alte Mann im amerikanischen Mediengeschäft, hat noch mehr Neuigkeiten zu verkünden. "Qualitätsjournalismus ist nicht billig", hebt der Vorstandschef von News Corp. an und kommt dann schnell zur Sache: "Wir haben vor, für die Nutzung aller unserer Nachrichtenseiten im Internet in Zukunft Geld zu verlangen", kündigt er an. "Noch in diesem Geschäftsjahr" will Murdoch seine Mautstellen auf der Datenautobahn eröffnen. Selbst die Onlineleser seiner britischen Boulevardblätter "Sun" und "News of the World" will er zur Kasse bitten.

          Marcus Theurer

          Redakteur in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Henning Peitsmeier

          Wirtschaftskorrespondent in München.

          Das hat es noch nie gegeben, seit das Internet die Medienwelt revolutioniert hat. Aber Murdoch bleibt gelassen. "Wenn wir damit erfolgreich sind, werden uns andere Medien rasch folgen." Zwölf Stunden später in Berlin: Mathias Döpfner, Vorstandschef des größten deutschen Zeitungsverlags Axel Springer ("Bild", "Die Welt"), bläst zur Attacke gegen die "Kostenlos-Kultur" im Internet. Ein bisschen jedenfalls. "Die kostenlosen Inhalte werden wir zurückdrehen", kündigt der auch mitten im Jammertal der schwersten Rezession seit Jahrzehnten notorisch zuversichtliche Döpfner in einer Telefonkonferenz an. Und schränkt zur Sicherheit gleich ein: "Aber das geht nicht auf Knopfdruck." Springer werde "Schritt für Schritt" kostenpflichtige Inhalte anbieten, sagt der Medienmanager. Das Umdenken bei Springer kommt abrupt. Noch vor wenigen Monaten hat Bild-Chefredakteur Kai Diekmann die Kostenlos-Kultur im Internet einen "nicht zu korrigierenden Geburtsfehler" genannt.

          Früheres Geschäftsmodell ausgehöhlt

          Jetzt haben die Zeitungs- und Zeitschriftenkonzerne ein neues Mantra. Es lautet: Gratis war gestern, und so recht wissen die Verlagsmanager selbst noch nicht, ob sie daran glauben sollen, dass es ihnen die Erleuchtung bringt. Eines aber wissen sie genau: So wie bisher kann es nicht weitergehen. Zehn Jahre nachdem das Internet zum Massenmedium wurde, hat es ihr früheres Geschäftsmodell ausgehöhlt wie einen Kürbis zu Halloween.

          Bild: F.A.Z.

          In den Vereinigten Staaten und in Deutschland ist seit Ende der neunziger Jahre die Zahl der verkauften Zeitungsexemplare um knapp 20 Prozent gefallen. Immer mehr Menschen schauen lieber im Internet, was es Neues gibt. Aber ob faz.net, Bild.de oder spiegel.de - fast alles ist dort kostenlos. Nur wenige Blätter wie die Wirtschaftszeitungen "Wall Street Journal" und "Financial Times" haben sich bisher getraut, konsequent Geld zu verlangen. Stattdessen hofften die Verlage auf kräftig steigende Einnahmen aus der Werbung auf ihren Internetseiten.

          Die Hoffnung ist verflogen. Vor allem in den Vereinigten Staaten und in Großbritannien geht die Angst vor einem Massensterben der Zeitungen um. Auch in Deutschland wurden in den vergangenen Monaten zahlreiche Zeitschriften eingestellt. Nur "lausige Pfennige" seien im Internet zu verdienen, grummelte schon Anfang des Jahres ausgerechnet der Verleger Hubert Burda ("Focus", "Bunte"), eigentlich ein beseelter Jünger des digitalen Wandels. Fakt ist, dass die Online-Werbeeinnahmen nicht annähernd die Einbußen im Printgeschäft ausgleichen können, sondern zuletzt sogar ebenfalls fielen. Der Großteil der Werbegelder, die in die Online-Welt fließen, landet ohnehin bei Google, dem Dominator des Internets. In Deutschland mag der Verlegerverband BDZV den Online-Anteil an den Werbeeinnahmen der Zeitungen erst gar nicht nennen. In der Branche ist es ein offenes Geheimnis, dass er bei nur rund 2 Prozent liegt.

          Nun also Plan B

          Nun also Plan B. Die Verlage wollen ihre das Gratislesen gewohnten Online-Nutzer zu zahlenden Kunden machen. Mit der strategischen Kehrtwende erwischen sich die Zeitungshäuser allerdings selbst auf dem falschen Fuß. Vieles ist widersprüchlich. Während Murdoch zum Beispiel in Großbritannien Online-Gebühren für "Times" und "Sun" verlangen will, lässt er allabendlich vor den U-Bahn-Stationen der Hauptstadt in großer Auflage seine kostenlose Zeitung "Londonpaper" verteilen.

          Strategisch bunt geht es auch bei Springer zu. Während Vorstandschef Döpfner am Donnerstag die Bezahl-Offensive ausrief, durfte zugleich die Bild-Zeitung ihr Publikum beschenken. "Alle Bundesliga-Spiele und Tore gratis bei Bild.de", brüstet sich das Boulevardblatt einer neuen Kooperation mit dem Bezahlsender Sky, dessen Hauptaktionär ausgerechnet Murdoch ist. Um anderthalb Tage zeitversetzt können Fußball-Fans Zusammenfassungen aller Spiele bei Bild.de anschauen. Was Springer dafür zahlt, sagte Döpfner nicht. Was der Nutzer zahlt, nämlich nichts, damit wird öffentlich geworben.

          Der Zickzackkurs zeigt, wie groß die Verunsicherung ist. Werden die Internetnutzer wirklich bereit sein, für Medieninhalte zu bezahlen? Zeitungstycoon Murdoch baut darauf, dass, wo Interesse da ist, auch Zahlungsbereitschaft besteht. "Wir haben astronomische Klickraten, wenn wir eine Exklusivgeschichte über Promis haben", sag er. Die meisten Branchenexperten sind freilich weniger optimistisch. Sie glauben, dass das Bezahl-Internet nur für Anbieter von Spezialinformationen für vergleichsweise kleine Zielgruppen funktioniert.

          Die britische "Financial Times", die ihr digitales Geschäft über Jahre hinweg konsequent ausgebaut hat, macht vor, dass Zeitungen sich erfolgreich wandeln können. Während die Auflage der gedruckten FT schrumpft, steuert FT Interactive mehr zu Umsatz und Betriebsgewinn bei als die Zeitung. Chefredakteur Lionel Barber mahnt die Branche zur Eile: "Uns geht allmählich die Zeit aus. Wenn wir uns jetzt bewegen, können wir uns eine blühende Zukunft sichern."

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