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Marketing : Man redet gerne über Daten, genutzt werden sie nicht

Ungenutztes Potential: Hier könnten wertvolle Daten auf ihre Auswertung warten. Bild: AP

Ohne konkrete Daten können Firmen schnell in die Lage kommen, an Kundenwünschen vorbei zu agieren. Dagegen helfen zwei Dinge.

          Datengetriebenes Marketing, die Nutzung von Kundendaten, die nach Möglichkeit in Echtzeit ausgewertet werden, spielt im Alltag von Unternehmen bisher kaum eine Rolle. Zwar wird darüber schon seit Jahren breit diskutiert. Aber auch perspektivisch sieht nur ein Drittel aller deutschen Marketingentscheider einen strategischen Vorteil für ihre Abteilung durch den Einsatz von umfangreichen Datenanalysen unter dem Stichwort Big Data. Und mehr als das: Genauso viele Marketingchefs, insbesondere von mittelständischen Unternehmen, können in Big Data sogar überhaupt keine Relevanz für ihre Marketingstrategie erkennen. Weitere 33 Prozent trauen sich keine Bewertung der Bedeutung zu.

          Carsten Knop

          Chefredakteur digitale Produkte.

          Insofern überrascht es beinahe, dass immerhin 71 Prozent der Befragten dem Thema eine wachsende strategische Bedeutung in den nächsten Jahren beimessen, insbesondere in Bezug auf die Weiterentwicklung datengetriebener Geschäftsmodelle. Das sind die Ergebnisse einer Untersuchung der Hochschule Reutlingen im Auftrag von T-Systems Multimedia Solutions zum Status quo von Big Data in mittelständischen und großen deutschen Unternehmen, die dieser Zeitung exklusiv vorliegt.

          „Es klingt paradox: Die Unternehmen wollen ihre Kunden immer besser kennenlernen und ihr Angebot auf die Kundenbedürfnisse zuschneiden, haben aber gleichzeitig keine vernünftige Big-Data-Strategie. Sie wissen nicht recht vor oder zurück, weil sie mit dem Thema Neuland betreten. Entsprechend können sie nur einen Bruchteil des vorhandenen Potentials aus den Daten ziehen“, sagt Peter Klingenburg, Geschäftsführer von T-Systems Multimedia Solutions, zu den Ergebnissen der Untersuchung. Und er warnt: „Verlassen sich Marketingverantwortliche nur auf ihr Bauchgefühl und nicht auf konkrete Daten, geraten Unternehmen schnell in die Lage, an Kundenwünsche vorbei zu agieren und vergeben wichtige Chancen in der Kundenbindung und Kundengewinnung.“

          Nur mit einer ausformulierten Big Data-Strategie und der richtigen Technologie könnten Unternehmen auch zukünftig noch marktrelevant sein, ist Klingenburg überzeugt – dessen Unternehmen allerdings auch unter anderem mit solchen Dienstleistungen seine Geschäfte macht.

          Oft kein konkreter Ansprechpartner

          Schenkt man der Studie dennoch Glauben, ist Big Data nur bei etwas mehr als jedem zehnten Unternehmen, vor allem Großkonzernen, komplett oder überwiegend in die Marketingstrategie integriert. Immerhin setzen sich im Schnitt rund 70 Prozent der Befragten bereits aktiv mit dem Thema auseinander; im Mittelstand jedoch nur 50 Prozent.

          Ein Problem liegt für die Autoren darin, dass die Verantwortlichkeiten für Big Data nicht geklärt zu sein scheinen: Jedes vierte Unternehmen hat keinen konkreten Ansprechpartner für Big Data. Die Zuständigkeit sehen die Befragten in vielen unterschiedlichen Händen: Beim IT-Chef (19 Prozent), beim Marketingleiter (15 Prozent), beim Vorstandsvorsitzenden (14 Prozent) oder bei sonstigen Führungskräften. Auch hier hinkt der Mittelstand hinterher: Einen expliziten Big-Data-Verantwortlichen gibt es in nur 12,5 Prozent der mittelständischen Unternehmen.

          Den größten Nutzen von Big Data sehen die Befragten in der Analyse der Kundenbedürfnisse (85 Prozent), der Erhöhung der Kundenzufriedenheit (75 Prozent) und der Verbesserung der Kundenbindung (64 Prozent). Allerdings wertet lediglich rund ein Drittel der Unternehmen die gesammelten Daten regelmäßig aus; nur 13 Prozent davon in Echtzeit. Für den Report befragte die Uni Reutlingen im Auftrag von T-Systems Multimedia Solutions insgesamt 108 große und mittelständische Unternehmen in Deutschland aus 16 Branchen.

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