Im Interview: Beiersdorf-Chef Quaas : „Wir haben uns in Amerika ein wenig verzettelt“
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Beiersdorf-Chef Quaas: „Die klassische Niveacreme-Dose weckt bei mir viele positive Erinnerungen” Bild: dpa
Thomas-Bernd Quaas spricht im Interview mit der F.A.Z. über das Engagement im Ausland, den Rückhalt der Eigner und Akquisitionen. Vor allem wolle der Konzern besser werden, nicht in erster Linie größer. Dennoch sagt der Beiersdorf-Chef: „Wir haben mehr als 2 Milliarden Euro in der Kriegskasse.“
Ob groß oder klein, jung oder alt: jeder kennt sie, die Produkte von Beiersdorf. Die Marke Nivea ist weltbekannt und soll mit einer Dachmarkenkampagne in 64 Ländern noch mehr Aufmerksamkeit erhalten. Dem Hamburger Kosmetikkonzern geht es gut. Das Geschäft läuft, und die Kassen sind gefüllt. Grund für Konzernchef Thomas-Bernd Quaas, um über die weitere strategische Positionierung nachzudenken. Zukäufe sind dabei nicht ausgeschlossen.
Herr Quaas, was haben Sie sich heute Morgen ins Gesicht geschmiert?
(lacht) Weil ich besonders gut geschlafen habe, habe ich heute Morgen mal wieder eine alte Tradition aufleben lassen und in die klassische Niveacreme-Dose gegriffen. Das weckt bei mir viele positive Erinnerungen.
Was werden die heißesten Pflegemittel in der Zukunft sein?
Also ich werde dieses schöne neue Produkt benutzen (holt einen Cremespender aus seinem Regal), das nennt sich „Oxygen Power“. Es ist uns gelungen, in diese Gesichtscreme 15 Prozent reinen Sauerstoff einzuarbeiten. Das ist technologisch höchst anspruchsvoll.
Mag ja sein, aber ist das nicht Marketing-Kokolores?
Nein, nein, der Sauerstoff belebt die Haut, nachweislich.
Entwickeln Sie auch Pflegeprodukte, die ausschließlich für regionale Märkte außerhalb Europas gedacht sind?
Die meisten der Nivea-Produkte verkaufen wir weltweit. Aber in einigen asiatischen Märkten haben wir eine spezifische Linie eingeführt. Im Gegensatz zum westlichen Schönheitsideal mögen viele Asiaten einen hellen, ebenmäßigen Teint. Daher haben wir in unserem Asien-Labor sogenannte Whitening-Produkte entwickelt. Die sind mittlerweile Riesenumsatzträger. In Thailand haben wir sogar einen Whitening-Deo-Roller auf den Markt gebracht - mit großem Erfolg.
Wie bitte?
In Thailand ist es heiß, und die Menschen tragen oft ärmellose Kleidung. Es war die Begierde der Menschen, auch unter der Achsel ein ebenmäßiges und gepflegtes Hautbild zu haben.
Wie hoch ist der Anteil neuer Produkte an Ihrem Gesamtumsatz?
Wir machen deutlich mehr als 30 Prozent unseres Umsatzes mit Produkten, die wir in den vergangenen fünf Jahren eingeführt haben.
Die Eigenmarken der Drogerieketten sind um zwei Drittel billiger als Nivea. Sind die auch um zwei Drittel schlechter?
So kann man das nicht betrachten. Wir forschen und entwickeln an der Spitze des Marktes. Für die daraus resultierenden Produktvorteile können und müssen wir von den Konsumenten einen höheren Preis verlangen. Wir bringen die Innovationen auf den Markt, also gehört uns auch das Premium des „First Movers“.
Beiersdorf ist der kleinste unter den global aufgestellten Kosmetikkonzernen wie Procter & Gamble, Unilever und L'Oréal. Die haben eine viel höhere Schlagkraft in der Forschung und Entwicklung und viel mehr Geld für Werbung. Wie wollen Sie sich da langfristig behaupten?
Wir sind im ersten Halbjahr zweistellig gewachsen. Damit bewegen wir uns weit über dem Marktwachstum. Das heißt, wir sind in der Lage, uns als Kleinster kraftvoll bemerkbar zu machen. Wir schaffen das, weil wir deutlich fokussierter und schneller sein können als unsere großen Konkurrenten. In den Feldern, auf die wir uns konzentrieren, sind wir mit unseren Ressourcen sehr wettbewerbsfähig.
