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Hollister : Dieser Klamottenladen ist völlig anders

  • -Aktualisiert am

Keine Einkäuferin vergisst den Anblick der Prachtkerle, die den Eintritt zu den Filialen verwalten Bild: Lucas Wahl

Es ist dunkel, die Musik dröhnt und die Verkäufer sind Models. So inszeniert sich das Modelabel Hollister, das die Marke der Schönen sein will - für Kinder zwischen 12 und 16. Der Erfolg ist ein Rätsel. In Amerika lässt er schon nach.

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          Sieht so die Hölle aus? Die Shopping-Hölle vielleicht. Dunkel, laut, eng und heiß ist es hier. Horden von Teenagern schieben sich durch die düsteren Gänge des Geschäfts, vorbei an Plastikpalmen und Bildschirmen mit Surf-Videos. Sie umgibt ein süßlicher Geruch, der noch Stunden später an Haut, Haaren und Kleidung kleben wird.

          Diese "Hölle" ist eine Boutique. Es ist ein normaler Dienstagnachmittag in der deutschen Filiale von Hollister, einer Modemarke aus Amerika. Vor vier Monaten hat Hollister im Frankfurter Einkaufstempel "MyZeil" seine bisher einzige deutsche Zweigstelle eröffnet.

          Wer zur Hölle ist aber Hollister? In den Vereinigten Staaten hat die Tochtermarke von Abercrombie & Fitch schon mehr als 500 Filialen, in Deutschland macht sie nicht einmal Werbung. Die Modefirma schaltet keine Anzeigen, plakatiert nirgends, wirbt nicht im Internet oder in Teenie-Zeitschriften und gibt keine Pressekonferenzen.

          Die Kunden stehen sich noch Monate nach der Eröffnung vor dem Laden die Beine in den Bauch
          Die Kunden stehen sich noch Monate nach der Eröffnung vor dem Laden die Beine in den Bauch : Bild: Lucas Wahl

          Nebenan Leere, hier zwei Warteschlangen

          Trotzdem steht sich die Kundschaft noch Monate nach der Eröffnung vor dem Laden die Beine in den Bauch. Während Boutiquen nebenan weitgehend leer sind, warten vor Hollister gleich zwei Schlangen, eine links und eine rechts der Eingangstür, deren Holzdach an eine Surf-Hütte erinnern soll. An einen Klamottenladen erinnert nichts, nicht mal der Name prangt über der Tür. Im Fenster räkeln sich keine Schaufensterpuppen, sondern schwere Läden aus Holz verdecken den Blick in den ohnehin finsteren Verkaufsraum.

          "Der Erfolg der Marke ist ein Phänomen", sagt Jörg Nowicki vom Fachblatt "Textilwirtschaft". "Die Kunden kennen sie nur aus dem Amerika-Urlaub, aus dem Internet oder ihrem Freundeskreis." Lange vor der Eröffnung bestellten die Deutschen fleißig im Internetshop von Hollister oder Abercrombie & Fitch, obwohl das lange Lieferzeiten und saftige Versandkosten bedeutete. Mindestens 32 Euro kostet das Porto. Trotzdem kommen 40 Prozent aller Online-Bestellungen für A&F aus Übersee.

          Der Einkauf - ein minutiös inszeniertes Event

          "Das Kaufereignis zieht die Kunden an", sagt Nowicki. "Bei Hollister und Abercrombie ist der Einkauf ein minutiös inszeniertes Event." Das fängt am Eingang an. Kein Einkäufer vergisst den Anblick der halbnackten Prachtkerle, die den Eintritt zu den Filialen verwalten. Jeder erinnert sich an die dröhnende Musik, die Dunkelheit, die mit Scheinwerfern inszenierten Hemden und Jeans. Echte Fans erschnuppern sich notfalls die letzten Meter zu A&F, denn Markenzeichen der Läden ist der durchdringende Parfumgeruch. Jeden Tag besprühen die Mitarbeiter das Sortiment mit einem Herrenduft.

          Auf das Erlebnis warten die Frankfurter gerne - mal eine halbe Stunde, mal eine Dreiviertelstunde, am Wochenende und in den Ferien noch länger. Wer es hinein schafft, wartet weiter: Vor den wenigen Umkleidekabinen ballt sich eine Traube von Teenagern, die mit Kleiderbündeln im Arm geduldig ausharren. Nach der Anprobe wird wieder gewartet, diesmal an der Kasse. Wie viel Umsatz Hollister auf 700 Quadratmetern in Frankfurt macht, wird nicht verraten.

          Hollisters Zielgruppe: Kinder zwischen 12 und 16

          1892 gründete David Abercrombie den Camping-Laden, aus dem die Kette Abercrombie & Fitch wurde. Bis 1977 verkaufte man wetterfeste Freizeitkleidung, Angelruten und Gewehre, dann ging A&F pleite. 1988 wurde die Marke verkauft, und 1992 kam Michael Jeffries an Bord, der noch heute die Geschäfte führt. Er krempelte den Laden völlig um, erfand den Surf-Look und das Konzept des Event-Shopping. Er sorgte auch dafür, dass die A&F-Jeans ein bisschen tiefer hängen als bei anderen Herstellern, dass die Hemdchen etwas enger sind, die Gürtel lässig um die Beine schlenkern.

          A&F zielt auf Studenten, Hollister will vor allem Kinder zwischen 12 und 16 erreichen. Eine lukrative Zielgruppe, wie die "KidsVerbraucherAnalyse" zeigt, eine Studie des Comic-Verlags Egmont Ehapa. Danach achten mehr als 60 Prozent der 10- bis 13-Jährigen genau darauf, welche Marken sie tragen. Jedes zehnte Kind kauft diese Marken von seinem Taschengeld. Die Eltern hören zu 80 Prozent auf die Modewünsche der Kinder - und geben jedes Jahr im Schnitt 328 Euro für deren Kleidung aus.

          Im Herbst soll eine zweite Hollister-Filiale in Hamburg entstehen, heißt es. A&F nimmt dazu keine Stellung, wie überhaupt sich Medienkontakte auf höflich-nichtssagende E-Mails aus London und aus dem fernen Ohio beschränken.

          Verkäufer heißen hier „Store Models“

          Englisch ist auch die Amtssprache der Frankfurter Filiale. "Welcome to Hollister, how can I help you?", flötet die gertenschlanke, weizenblonde, kornblumenblauäugige Verkäuferin, die gerade das Regal mit Strandsandalen sortiert. "Nee", wird sie eine Minute später lachend sagen, "ich bin aus Frankfurt, nicht aus Amerika." Trotzdem müsse sie Kunden auf Englisch begrüßen. Alle Angestellten betonen, sie seien keine Verkäufer. "Wir sind Store Models", erklärt das ätherische Wesen am Flip-Flop-Regal. Ein "Hollister-Scout" habe sie auf der Straße angesprochen. Denn ein Abschluss als Einzelhandelskaufmann hilft hoffnungsvollen Hollister-Bewerbern wenig. Wer hier Hemden stapeln will, muss einen Waschbrettbauch mitbringen, makellose Haut, eine schlanke Taille. Auch Resistenz gegen musikalische Endlosschleifen schadet nicht: Die "Playlist", die bei Hollister von 10 bis 21 Uhr dröhnt, besteht nur aus zwölf Liedern. "Die werden zwei Monate lang gespielt", seufzt die Verkäuferin. "Zum Glück arbeite ich nicht jeden Tag hier."

          Ihr Job ist nicht spannender als in anderen Läden, aber viel attraktiver, da man für ihn attraktiv sein muss. Hollister will die Marke der Schönen sein. "In jeder Schule gibt es coole und beliebte Kids", sagte Michael Jeffries einst im Interview. "Und dann gibt es die nicht so coolen Kids. Ganz ehrlich: Wir sind hinter den Coolen her."

          „Modisch ist Hollister eher einfallslos“

          Die Rechnung geht auf. "Eine aus meiner Klasse hatte Hollister-Sachen", erzählt die 11-jährige Hanna aus Wiesbaden. "Zwei Wochen später hatten dann alle irgendwas von denen." Dabei hatte kaum ein Kind eine Filiale von innen gesehen. "Die Sachen sehen anders aus und fühlen sich anders an als bei den anderen Ketten", findet Kim-Laura (17), die mit ihrer Schwester Marcia eine Stunde vor der Umkleidekabine gewartet hat. Was genau anders ist, können die Mädchen nicht sagen. Sie sind aus Osnabrück angereist. Etwas teuer sei es hier, geben sie zu. "Bei H&M würden wir kein T-Shirt für 40 Euro kaufen." Jetzt haben die Schwestern je 160 Euro ausgegeben, beziehungsweise von Papa gepumpt.

          "Modisch ist Hollister eher einfallslos", urteilt Jörg Nowicki von der "Textilwirtschaft". "Wer weiß, wie lang die Deutschen sich vom Kauferlebnis ködern lassen." In den Vereinigten Staaten hat A&F seinen Zenit überschritten: 2008 schrumpfte der Umsatz erstmals, 2009 rutschte der Konzern in die Verlustzone. Denn Jeffries weigerte sich kategorisch, in der Konsumflaute die Preise zu senken. So blieben die Regale voll. Jetzt soll der europäische Markt die Marke retten.

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