Sieht so die Hölle aus? Die Shopping-Hölle vielleicht. Dunkel, laut, eng und heiß ist es hier. Horden von Teenagern schieben sich durch die düsteren Gänge des Geschäfts, vorbei an Plastikpalmen und Bildschirmen mit Surf-Videos. Sie umgibt ein süßlicher Geruch, der noch Stunden später an Haut, Haaren und Kleidung kleben wird.

Diese "Hölle" ist eine Boutique. Es ist ein normaler Dienstagnachmittag in der deutschen Filiale von Hollister, einer Modemarke aus Amerika. Vor vier Monaten hat Hollister im Frankfurter Einkaufstempel "MyZeil" seine bisher einzige deutsche Zweigstelle eröffnet.

Wer zur Hölle ist aber Hollister? In den Vereinigten Staaten hat die Tochtermarke von Abercrombie & Fitch schon mehr als 500 Filialen, in Deutschland macht sie nicht einmal Werbung. Die Modefirma schaltet keine Anzeigen, plakatiert nirgends, wirbt nicht im Internet oder in Teenie-Zeitschriften und gibt keine Pressekonferenzen.

Nebenan Leere, hier zwei Warteschlangen

Trotzdem steht sich die Kundschaft noch Monate nach der Eröffnung vor dem Laden die Beine in den Bauch. Während Boutiquen nebenan weitgehend leer sind, warten vor Hollister gleich zwei Schlangen, eine links und eine rechts der Eingangstür, deren Holzdach an eine Surf-Hütte erinnern soll. An einen Klamottenladen erinnert nichts, nicht mal der Name prangt über der Tür. Im Fenster räkeln sich keine Schaufensterpuppen, sondern schwere Läden aus Holz verdecken den Blick in den ohnehin finsteren Verkaufsraum.

"Der Erfolg der Marke ist ein Phänomen", sagt Jörg Nowicki vom Fachblatt "Textilwirtschaft". "Die Kunden kennen sie nur aus dem Amerika-Urlaub, aus dem Internet oder ihrem Freundeskreis." Lange vor der Eröffnung bestellten die Deutschen fleißig im Internetshop von Hollister oder Abercrombie & Fitch, obwohl das lange Lieferzeiten und saftige Versandkosten bedeutete. Mindestens 32 Euro kostet das Porto. Trotzdem kommen 40 Prozent aller Online-Bestellungen für A&F aus Übersee.

Der Einkauf - ein minutiös inszeniertes Event

"Das Kaufereignis zieht die Kunden an", sagt Nowicki. "Bei Hollister und Abercrombie ist der Einkauf ein minutiös inszeniertes Event." Das fängt am Eingang an. Kein Einkäufer vergisst den Anblick der halbnackten Prachtkerle, die den Eintritt zu den Filialen verwalten. Jeder erinnert sich an die dröhnende Musik, die Dunkelheit, die mit Scheinwerfern inszenierten Hemden und Jeans. Echte Fans erschnuppern sich notfalls die letzten Meter zu A&F, denn Markenzeichen der Läden ist der durchdringende Parfumgeruch. Jeden Tag besprühen die Mitarbeiter das Sortiment mit einem Herrenduft.

Auf das Erlebnis warten die Frankfurter gerne - mal eine halbe Stunde, mal eine Dreiviertelstunde, am Wochenende und in den Ferien noch länger. Wer es hinein schafft, wartet weiter: Vor den wenigen Umkleidekabinen ballt sich eine Traube von Teenagern, die mit Kleiderbündeln im Arm geduldig ausharren. Nach der Anprobe wird wieder gewartet, diesmal an der Kasse. Wie viel Umsatz Hollister auf 700 Quadratmetern in Frankfurt macht, wird nicht verraten.

Hollisters Zielgruppe: Kinder zwischen 12 und 16

1892 gründete David Abercrombie den Camping-Laden, aus dem die Kette Abercrombie & Fitch wurde. Bis 1977 verkaufte man wetterfeste Freizeitkleidung, Angelruten und Gewehre, dann ging A&F pleite. 1988 wurde die Marke verkauft, und 1992 kam Michael Jeffries an Bord, der noch heute die Geschäfte führt. Er krempelte den Laden völlig um, erfand den Surf-Look und das Konzept des Event-Shopping. Er sorgte auch dafür, dass die A&F-Jeans ein bisschen tiefer hängen als bei anderen Herstellern, dass die Hemdchen etwas enger sind, die Gürtel lässig um die Beine schlenkern.