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Hollister : Dieser Klamottenladen ist völlig anders

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A&F zielt auf Studenten, Hollister will vor allem Kinder zwischen 12 und 16 erreichen. Eine lukrative Zielgruppe, wie die "KidsVerbraucherAnalyse" zeigt, eine Studie des Comic-Verlags Egmont Ehapa. Danach achten mehr als 60 Prozent der 10- bis 13-Jährigen genau darauf, welche Marken sie tragen. Jedes zehnte Kind kauft diese Marken von seinem Taschengeld. Die Eltern hören zu 80 Prozent auf die Modewünsche der Kinder - und geben jedes Jahr im Schnitt 328 Euro für deren Kleidung aus.

Im Herbst soll eine zweite Hollister-Filiale in Hamburg entstehen, heißt es. A&F nimmt dazu keine Stellung, wie überhaupt sich Medienkontakte auf höflich-nichtssagende E-Mails aus London und aus dem fernen Ohio beschränken.

Verkäufer heißen hier „Store Models“

Englisch ist auch die Amtssprache der Frankfurter Filiale. "Welcome to Hollister, how can I help you?", flötet die gertenschlanke, weizenblonde, kornblumenblauäugige Verkäuferin, die gerade das Regal mit Strandsandalen sortiert. "Nee", wird sie eine Minute später lachend sagen, "ich bin aus Frankfurt, nicht aus Amerika." Trotzdem müsse sie Kunden auf Englisch begrüßen. Alle Angestellten betonen, sie seien keine Verkäufer. "Wir sind Store Models", erklärt das ätherische Wesen am Flip-Flop-Regal. Ein "Hollister-Scout" habe sie auf der Straße angesprochen. Denn ein Abschluss als Einzelhandelskaufmann hilft hoffnungsvollen Hollister-Bewerbern wenig. Wer hier Hemden stapeln will, muss einen Waschbrettbauch mitbringen, makellose Haut, eine schlanke Taille. Auch Resistenz gegen musikalische Endlosschleifen schadet nicht: Die "Playlist", die bei Hollister von 10 bis 21 Uhr dröhnt, besteht nur aus zwölf Liedern. "Die werden zwei Monate lang gespielt", seufzt die Verkäuferin. "Zum Glück arbeite ich nicht jeden Tag hier."

Ihr Job ist nicht spannender als in anderen Läden, aber viel attraktiver, da man für ihn attraktiv sein muss. Hollister will die Marke der Schönen sein. "In jeder Schule gibt es coole und beliebte Kids", sagte Michael Jeffries einst im Interview. "Und dann gibt es die nicht so coolen Kids. Ganz ehrlich: Wir sind hinter den Coolen her."

„Modisch ist Hollister eher einfallslos“

Die Rechnung geht auf. "Eine aus meiner Klasse hatte Hollister-Sachen", erzählt die 11-jährige Hanna aus Wiesbaden. "Zwei Wochen später hatten dann alle irgendwas von denen." Dabei hatte kaum ein Kind eine Filiale von innen gesehen. "Die Sachen sehen anders aus und fühlen sich anders an als bei den anderen Ketten", findet Kim-Laura (17), die mit ihrer Schwester Marcia eine Stunde vor der Umkleidekabine gewartet hat. Was genau anders ist, können die Mädchen nicht sagen. Sie sind aus Osnabrück angereist. Etwas teuer sei es hier, geben sie zu. "Bei H&M würden wir kein T-Shirt für 40 Euro kaufen." Jetzt haben die Schwestern je 160 Euro ausgegeben, beziehungsweise von Papa gepumpt.

"Modisch ist Hollister eher einfallslos", urteilt Jörg Nowicki von der "Textilwirtschaft". "Wer weiß, wie lang die Deutschen sich vom Kauferlebnis ködern lassen." In den Vereinigten Staaten hat A&F seinen Zenit überschritten: 2008 schrumpfte der Umsatz erstmals, 2009 rutschte der Konzern in die Verlustzone. Denn Jeffries weigerte sich kategorisch, in der Konsumflaute die Preise zu senken. So blieben die Regale voll. Jetzt soll der europäische Markt die Marke retten.

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