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Henkel-Chef Van Bylen : Der Herr der 300 Marken

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Schon seit 1907 verkauft Henkel das Waschmittel Persil. Bild: Henkel

Kann man sein gesamtes Leben mit Persil, Pattex und Pritt verbringen? Ja, klar! Jedenfalls, wenn man Marken so heiß und innig liebt wie Hans Van Bylen – der Belgier an der Spitze von Henkel.

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          Es gibt drei Arten von Menschen in der Welt des Hans Van Bylen: Economizer, Carefree-Shopper, Enthusiastic Value Shopper. So unterteilt das Marketing die Verbraucher. Die erste Sorte mag es schnell und günstig, die zweite hauptsächlich bequem, und die dritte macht aus dem Einkauf eine Wissenschaft. Eine jede Gruppe muss anders angesprochen werden, sollen die Gewinne sprudeln.

          Georg Meck

          Verantwortlicher Redakteur für Wirtschaft und „Geld & Mehr“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Hans Van Bylen liebt solche Sachen, er liebt das Marketing und perfektioniert es bei Henkel seit Jahren. Der Mann hat das studiert. Und er würde das jederzeit wieder tun: „Wenn ich heute neu anfangen würde“, sagt er, „würde ich ins Marketing gehen.“ Insofern darf man sich den Manager Hans Van Bylen als einen glücklichen Menschen vorstellen, da hat offenbar jemand seine Bestimmung gefunden. Obendrein will er damit sagen: Noch nie war Marketing so wertvoll wie heute.

          Über Generationen galt der Kalauer: Die Hälfte des Marketing-Etats ist rausgeworfenes Geld, man weiß nur nicht, welche. „Das hat sich dramatisch geändert“, sagt Van Bylen. Noch nie war der Verbraucher so durchschaubar, sein Verhalten so vorhersehbar wie heute. Die digitale Welt ist ein Quell der Freude für Marktforscher, die im Netz die Spuren der Konsumenten verfolgen. Früher haben sie deren Einstellungen und Absichten untersucht, heute deren wirkliche Aktion. „Man kann in Echtzeit beobachten, was die Kunden interessiert und wofür sie sich entscheiden“, sagt Van Bylen.

          Die Kunst den Kunden zu verführen

          Das hilft, so hofft er, die Flop-Quote zu senken. Kommt ein neues Produkt in die Läden, wird sehr viel schneller entschieden: Daumen hoch, Daumen runter. Entweder der Kunde akzeptiert die Marke, oder die Existenzberechtigung ist verwirkt. „Die Geduld des Handels ist heute deutlich geringer“, sagt der Henkel-Chef. „Der Regalplatz ist knapp.“

          Auf dem altehrwürdigen Henkel-Gelände in Düsseldorf-Holthausen, wo es auch mal dampft und zischt, haben sie deshalb eine Art „Zukunftslabor“ eingerichtet. Mit der Kosmetik, der kleinsten Sparte des Konzerns, hat Van Bylen angefangen, mit den Wasch- und Reinigungsmittel ging es weiter. Für die Klebstoffe, welche die Hälfte zum Umsatz beitragen, wird gerade gebaut. Die Idee dahinter: Die wichtigsten Kunden, Händler aus aller Welt, fliegen ein, beraten mit den Forschern und Marketingleuten von Henkel, wie sie gemeinsam die Wertschöpfung steigern, also die Kunden zu mehr Konsumausgaben verführen können. Dazu wird in Tausenden Tests ermittelt, wer auf welchen Reiz im Regal anspringt, wo genau die Augen auf dem Smartphone hinwandern, wie ein Kaufentschluss zu erzwingen ist. Und vor allem: wie man verführt wird, zu Henkel-Ware zu greifen und nicht zur Konkurrenz.

          Tausend unterschiedliche Marken hatte der Konzern schon einmal im Portfolio, unter Hans Van Bylen sind es noch 300: Pritt, Pattex, Schwarzkopf und wie sie alle heißen. Persil immer vorneweg, das weiße Pulver, das die Henkel-Forscher vor mehr als 100 Jahren erfunden haben und das die Grundlage für alles Weitere war. Und glaube niemand, Persil ist gleich Persil! Dazu kann Hans Van Bylen einiges erzählen. Alle zwei Jahre wird das Waschmittel aufgefrischt, in Optik, Dosierung wie Wirkung verändert. Obendrein stecken längst nicht in jedem Persil-Karton rund um den Globus dieselben Persil-Kügelchen, die Substanz variiert vielmehr je nach Land. Persil riecht auch nicht überall gleich. „Amerikaner lieben starke Düfte, Chinesen mögen es eher sanft“, sagt Van Bylen. An der Wand hängen für jedes Land die Hitlisten der beliebtesten Schmutzflecken: Kaffee, Ketchup und Senf sind die wichtigsten Persil-Herausforderer in Deutschland, während in Frankreich zuvörderst mit Schuhcreme, Make-up und Rotwein zu kämpfen ist.

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