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Spielzeug : Hello Kitty - die rosa Rache Nippons

Absichtlich ohne Mund: Hello Kitty kennt keinen Ausdruck Bild: Prisma Bildagentur

Eine weiße Katze mit rosa Schleife hat die Welt erobert. Kein Kinderzimmer ist mehr sicher vor ihr. Wie konnte das passieren?

          6 Min.

          Im Kindergarten hängt ein dramatischer Hilferuf am Schwarzen Brett. „Unsere Tochter vermisst ihre heiß geliebte Hello Kitty-Tasche. Wer hat sie gesehen und kann uns weiterhelfen? Sie ist sehr traurig!“ Tränen? Es geht um eine ganz normale Tasche aus dem regulären Handel, auf der, künstlerisch eher schlicht, eine kleine weiße Katze abgebildet ist, die an ihrem linken Ohr eine rosa Schleife trägt. Wer könnte sich so viel Emotionalität einer jungen Familie wegen anderen Kinderkrams vorstellen - sagen wir, ein paar Legosteinen?

          Christian Siedenbiedel
          Redakteur in der Wirtschaft.

          Kitty, die beschleifte Mieze, aber ist offenbar etwas Besonderes. Immerhin gehört sie zu den erfolgreichsten Merchandising-Produkten aller Zeiten. Weltweit werden mit ihr jedes Jahr rund fünf Milliarden Dollar verdient. 50.000 verschiedene Artikel in mehr als 60 Ländern umfasst das Sortiment. Es gibt sie auf Nuckelflaschen, Dreirad-Klingeln und Schwimmflügeln, auf Backpulver und Strandförmchen. Außerdem als Verpackung für Süßigkeiten, als Kaugummi-Automat im Miniatur-Format und als kleiner Ventilator mit Batterie. Selbst auf manchen Flugzeugen ist sie zu sehen.

          In diesem Jahr feiert die Katze ihren 40. Geburtstag - und zugleich ihren grandiosen Aufstieg. Hello Kitty hat die Kinderzimmer erobert. „Key-Ei-Ti-Ti-Wei“ können schon Vierjährige auf Englisch buchstabieren - weil die Vermarktung mit Trickfilmen unterstützt wird, die im Kinderfernsehen oder auf Youtube laufen.

          Lieblichkeit in Rosa und Weiß

          Aber auch unter Erwachsenen kommt man um Kitty kaum herum: Der Hausanzug mit Hello Kitty aus Nicki-Stoff ist für die Frau von heute laut Internet der letzte Schrei. Und selbst auf dem Golfplatz tauchen bisweilen schicke Asiatinnen auf, die ihre Eisen und Putter in einer rosa Tasche mit Katzen-Emblem mitführen.

          Was steckt hinter dieser Aufstiegsgeschichte? Warum hat es gerade die Mieze mit der Schleife geschafft, weltweit zu einem solchen Verkaufsschlager zu werden?

          Für Kinder ist Hello Kitty einfach: eine süße Katze. Für viele Eltern dagegen: schrecklicher Kitsch. So manche Mutter hatte sich geschworen, ihren Kindern niemals so was zu schenken - und auf einmal ist das ganze Kinderzimmer voll damit. Zudem ist diese Katze für Feministinnen zum Inbegriff einer falschen Rollenerziehung für Mädchen geworden: Harmlose Lieblichkeit in Rosa und Weiß - übertroffen höchstens von Barbie, bei der sich als Langzeitfolge auch noch eine Dauer-Unzufriedenheit mit dem eigenen Körper einstelle.

          Geliebt, gehasst, gekauft: 50.000 verschiedene Artikel gibt es von Hello Kitty - die meisten in Rosa und Weiß. Doch die Kitty-Kultur besteht nicht nur aus Produkten. Bilderstrecke
          Geliebt, gehasst, gekauft: 50.000 verschiedene Artikel gibt es von Hello Kitty - die meisten in Rosa und Weiß. Doch die Kitty-Kultur besteht nicht nur aus Produkten. :

          Dabei steckt hinter dem Erfolg von Hello Kitty mehr - er hängt mit der geheimnisvollen Ästhetik des Herkunftslandes zusammen. Hinter der Marke steht der japanische Konzern Sanrio. Er hat seinen Sitz in der Nähe von Tokio und ist unter anderem auf Geschenkartikel spezialisiert (Werbeslogan: „Kleines Geschenk - großes Lächeln“).

          Hello Kitty ist ein Produkt Japans - und ist es zugleich doch nicht. Die Katze ist japanisch genug, um überall auf der Welt als etwas exotisch durchzugehen - und ist zugleich ausreichend international, um sich an den jeweiligen Kulturkreis anpassen zu können.

          Japan : Hello Kitty wird 40

          Erfunden wurde Hello Kitty am 1. November 1974 von einer japanischen Designerin namens Yuko Shimizu. Die Frau Ende 20, die ursprünglich Lehrerin werden wollte, war Katzen-Fan und angeblich fasziniert von den sprechenden Tieren aus „Alice im Wunderland“. Der Hauptgrund aber, warum sie ausgerechnet eine Katze erfinden sollte, war ökonomischer Natur: Hunde, Katzen und Bären galten damals in Japan als besonders verkaufsfördernd - die Hauptrollen für Bären und Hunde aber waren mit Winnie Puuh und Snoopy aus Amerika bereits anderweitig besetzt.

          Seit 1980 in Deutschland

          Der Rest waren zehn Prozent Marketing - und 90 Prozent Glück, wie die Marketingexperten sagen: Offenbar traf die Kreation der Katze auf einen interessierten Markt - und die Vermarkter machten vieles richtig. Anders als etwa Mickey Mouse wurde Hello Kitty nicht zuerst über einen Comic oder einen Film vermarktet. Das kam erst später. Sanrio setzte vielmehr massiv auf die Veredelung von bereits existierenden Produkten durch den Aufdruck der Katzen-Marke. Anfangs vor allem auf Schreibwaren - das gilt als ein Grund für den frühen Erfolg bei Schülerinnen.

          Als Geschäftsmodell wählte der japanische Konzern die Lizenz-Vergabe. Einen Teil der Hello-Kitty-Artikel stellt die Firma zwar in Eigenproduktion her. Das unglaubliche und schnelle Wachstum in aller Welt aber war nur möglich, weil man in vielen Ländern auf starke Lizenznehmer stieß - und umgekehrt Sanrio bei der Lizenzvergabe recht offen war. Drei bis zehn Prozent der Erträge verlangt Sanrio in der Regel als Lizenzgebühren - je nach aufgelegter Stückzahl.

          Das erste Hello-Kitty-Produkt war 1974 ein transparentes Portemonnaie für Mädchen, das nur in Japan verkauft wurde. Aber schon ein Jahr später, 1975, war in Amerika eine Matratze nach Art japanischer Futons mit Hello Kitty zu bekommen. Und seit 1980 ist Sanrio auch in Deutschland mit einer Niederlassung in Hamburg präsent. Die Marke wurde in Wellen so erfolgreich, dass Bill Gates seinerzeit angeboten haben soll, die Rechte für 5,6 Milliarden Dollar zu kaufen.

          In Japan beschören damit selbst erwachsene Frauen gern ihre Mädchenhaftigkeit

          In Büchern wie „Hello Kitty - Ein Phänomen erobert die Welt“ von Andreas Neuenkirchen (Metrolit Verlag 2014) wird lange darüber philosophiert, ob sich für die Trivialkultur von Kitty eine Wurzel in der traditionellen japanischen Ästhetik finden lässt. Manches spricht dafür: Sprechende Tiere etwa gab es schon in der japanischen Mythologie. Der Import amerikanischer Tierfilme wie Flipper, Fury und Lassie allerdings soll deren Beliebtheit in der japanischen Bevölkerung erheblich verstärkt haben. Mit etwas gutem Willen erkennt man zudem in der reduzierten Art der Darstellung der Katze ebenfalls typisch japanische Elemente.

          Zumindest passt sie zu einer Popkultur, die seit einem Aufsatz des amerikanischen Journalisten Douglas McGray als „Cool Japan“ bezeichnet wird. Sie wurde geprägt von Comics (Manga), Trickfilmen (Anime) sowie Videospielen. Nachdem Japan den Westen zunächst mit Unterhaltungselektronik überschwemmte, exportierte es im Nachgang auch populär-kulturelle Erzeugnisse. Zwischen 1992 und 2004 sei der Export des Landes von Manga, Anime, Mode und Filmen um rund 300 Prozent gestiegen, schreibt Buchautor Neuenkirchen unter Berufung auf die japanische Handelsorganisation Jetro.

          „Hello Kitty ist Cool Japan - auch wenn die Katze für unsere westlichen Begriffe vielleicht nur süß und nicht besonders cool ist“, sagt die Japanologin Christiane Rühle, die sich wissenschaftlich mit fiktionalen japanischen Charakteren beschäftigt hat. In Japan steht Kitty für ein internationales Lebensgefühl - selbst erwachsene Frauen beschwören damit gern ihre eigene Mädchenhaftigkeit. Zunächst frei von Verbindungen zur Sexualität - und doch bisweilen im ironischen Spiel damit.

          „In Japan ist das Verhältnis zur Niedlichkeit anders“

          „Kawaii“ - „niedlich“ ist ein Ausdruck im Japanischen für etwas, für das Hello Kitty steht. Rosa sei die Farbe der Niedlichkeit, wirbt man bei Sanrio: „Die Farbe, die dich glücklich macht.“ Für uns klingt das komisch: „In Japan ist das Verhältnis zur Niedlichkeit anders, man macht sich nicht so schnell darüber lustig“, sagt Japanologin Rühle. Im Gegenteil: Niedlichkeit ist ein zentrales Element japanischer Gegenwartskultur und ein Schönheitsideal - die in Japan populäre Mädchenband AKB48 etwa lebt ganz von diesem Image. Diese „Kultur der Niedlichkeit“ sei das wahre Erfolgsgeheimnis von Hello Kitty, ist das Ergebnis der Autoren Ken Belson und Brian Bremner in ihrem 2004 in Singapur erschienenen Buch über den Hype.

          Gefördert wird dieser Trend durch den japanischen Staat: „Cool Japan“ wurde 2004 zur offiziellen Marketingkampagne des Landes. Es gibt Niedlichkeits-Botschafterinnen. Und Hello Kitty hat es immerhin zu einem Posten als Japans „Tourismus-Botschafterin in China und Hongkong“ gebracht. Das Japanische hat Hello Kitty unverwechselbar gemacht - das Internationale aber universell vermarktbar. Schon die Erfinderin hatte Hello Kitty in ihrer Erzählung als Londonerin konzipiert: In den 70ern galt England (nicht Japan) unter Japanern als cool.

          Im weiteren Verlauf nahm dann Amerika so viel Einfluss auf Hello Kitty, dass man heute den Eindruck haben kann, es handele sich um ein Phänomen der amerikanischen Massenkultur. So legte McDonald’s ein Hello-Kitty-Menü mit Spielzeugfiguren auf, das den Hype verstärkte. Außerdem druckten die Amerikaner das Motiv bevorzugt auf billige Textilien: Das trug ihnen aus der Zentrale in Tokio den Vorwurf ein, jetzt verramschten sie Hello Kitty.

          Zu einer regelrechten sozialen Epidemie jedoch führte der Katzenvirus in Taiwan. In den späten 90er Jahren sprachen Soziologen von „Kitty Mania“ in dem Land und machten gar eine Identitätskrise der Taiwaner dafür verantwortlich. Zu den Folgen gehörte nicht nur ein geradezu fieberhafter Ansturm auf alle Produkte mit Katzen-Logo. In den Warteschlangen für das Kitty-Menü von McDonald’s gab es in Taiwan sogar Verletzte. Außerdem wurde ein Hotel im Kitty-Design eingerichtet und ein Krankenhaus für Gebärende. Dort sind nicht nur alle Betten mit Hello Kitty verziert - auch Ärzte und Schwestern tragen Kitty-Kittel. Und selbst die Patientinnen in ihren Betten müssen katzenmäßig ausstaffiert sein.

          Zu den wesentlichen Besonderheiten von Hello Kitty gehört dabei, dass die Katze keinen Mund hat. Sie hat keinen Ausdruck. Man sieht nie: Ist sie jetzt sauer? Weint sie? Oder grinst sie gerade debil wie die Diddl-Maus - ein ähnliches Marketing-Tier, dessen Vertrieb gerade (völlig zu Recht) eingestellt wurde. Das mache es jedem besonders leicht, seine aktuelle Gefühlslage auf die Katze zu projizieren, schwärmen die Kitty-Experten. Nur einmal wollte ein spanischer Designer der Katze ein bescheidenes Lächeln aufs Gesicht zaubern: Die entsprechenden Bilder gab es schon. Das zog aber postwendend ein Dementi aus der Konzernzentrale in Japan nach sich: Das könne gar nicht sein, Hello Kitty habe keinen Mund - basta.

          Männer im Allgemeinen schienen Hello Kitty nicht so zu mögen. Die Krawatten mit der Katze, die auch zum Sortiment gehören, haben sich nicht wirklich zum Verkaufsschlager entwickelt - auf Abendveranstaltungen jedenfalls sieht man sie ausgesprochen selten.

          Eine besonders starke Abneigung gegen diese „Globalisierung in Pink“ jedoch scheint das männliche Geschlecht in Thailand entwickelt zu haben. Dort trägt der Mann zwar durchaus gern Farbe, auch schon mal ein gelbes oder rotes Hemd. Aber eben doch kein Rosa. Daher dachte der thailändische Staat sich eine äußerst ungewöhnliche Strafe für nachlässige Beschäftigte aus: Polizisten, die häufig zu spät zum Dienst kommen, wurden verpflichtet, einige Tage eine rosa Armbinde mit Hello Kitty und zwei Herzen drauf zu tragen. Allerdings - so gnädig war ihr Dienstherr dann doch - nur im Büro, nicht auf der Straße. Sonst hätte die neue rosa Niedlichkeit ganz zweifellos das Ende aller staatlichen Autorität bedeutet.

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