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Spielzeug : Hello Kitty - die rosa Rache Nippons

Seit 1980 in Deutschland

Der Rest waren zehn Prozent Marketing - und 90 Prozent Glück, wie die Marketingexperten sagen: Offenbar traf die Kreation der Katze auf einen interessierten Markt - und die Vermarkter machten vieles richtig. Anders als etwa Mickey Mouse wurde Hello Kitty nicht zuerst über einen Comic oder einen Film vermarktet. Das kam erst später. Sanrio setzte vielmehr massiv auf die Veredelung von bereits existierenden Produkten durch den Aufdruck der Katzen-Marke. Anfangs vor allem auf Schreibwaren - das gilt als ein Grund für den frühen Erfolg bei Schülerinnen.

Als Geschäftsmodell wählte der japanische Konzern die Lizenz-Vergabe. Einen Teil der Hello-Kitty-Artikel stellt die Firma zwar in Eigenproduktion her. Das unglaubliche und schnelle Wachstum in aller Welt aber war nur möglich, weil man in vielen Ländern auf starke Lizenznehmer stieß - und umgekehrt Sanrio bei der Lizenzvergabe recht offen war. Drei bis zehn Prozent der Erträge verlangt Sanrio in der Regel als Lizenzgebühren - je nach aufgelegter Stückzahl.

Das erste Hello-Kitty-Produkt war 1974 ein transparentes Portemonnaie für Mädchen, das nur in Japan verkauft wurde. Aber schon ein Jahr später, 1975, war in Amerika eine Matratze nach Art japanischer Futons mit Hello Kitty zu bekommen. Und seit 1980 ist Sanrio auch in Deutschland mit einer Niederlassung in Hamburg präsent. Die Marke wurde in Wellen so erfolgreich, dass Bill Gates seinerzeit angeboten haben soll, die Rechte für 5,6 Milliarden Dollar zu kaufen.

In Japan beschören damit selbst erwachsene Frauen gern ihre Mädchenhaftigkeit

In Büchern wie „Hello Kitty - Ein Phänomen erobert die Welt“ von Andreas Neuenkirchen (Metrolit Verlag 2014) wird lange darüber philosophiert, ob sich für die Trivialkultur von Kitty eine Wurzel in der traditionellen japanischen Ästhetik finden lässt. Manches spricht dafür: Sprechende Tiere etwa gab es schon in der japanischen Mythologie. Der Import amerikanischer Tierfilme wie Flipper, Fury und Lassie allerdings soll deren Beliebtheit in der japanischen Bevölkerung erheblich verstärkt haben. Mit etwas gutem Willen erkennt man zudem in der reduzierten Art der Darstellung der Katze ebenfalls typisch japanische Elemente.

Zumindest passt sie zu einer Popkultur, die seit einem Aufsatz des amerikanischen Journalisten Douglas McGray als „Cool Japan“ bezeichnet wird. Sie wurde geprägt von Comics (Manga), Trickfilmen (Anime) sowie Videospielen. Nachdem Japan den Westen zunächst mit Unterhaltungselektronik überschwemmte, exportierte es im Nachgang auch populär-kulturelle Erzeugnisse. Zwischen 1992 und 2004 sei der Export des Landes von Manga, Anime, Mode und Filmen um rund 300 Prozent gestiegen, schreibt Buchautor Neuenkirchen unter Berufung auf die japanische Handelsorganisation Jetro.

„Hello Kitty ist Cool Japan - auch wenn die Katze für unsere westlichen Begriffe vielleicht nur süß und nicht besonders cool ist“, sagt die Japanologin Christiane Rühle, die sich wissenschaftlich mit fiktionalen japanischen Charakteren beschäftigt hat. In Japan steht Kitty für ein internationales Lebensgefühl - selbst erwachsene Frauen beschwören damit gern ihre eigene Mädchenhaftigkeit. Zunächst frei von Verbindungen zur Sexualität - und doch bisweilen im ironischen Spiel damit.

„In Japan ist das Verhältnis zur Niedlichkeit anders“

„Kawaii“ - „niedlich“ ist ein Ausdruck im Japanischen für etwas, für das Hello Kitty steht. Rosa sei die Farbe der Niedlichkeit, wirbt man bei Sanrio: „Die Farbe, die dich glücklich macht.“ Für uns klingt das komisch: „In Japan ist das Verhältnis zur Niedlichkeit anders, man macht sich nicht so schnell darüber lustig“, sagt Japanologin Rühle. Im Gegenteil: Niedlichkeit ist ein zentrales Element japanischer Gegenwartskultur und ein Schönheitsideal - die in Japan populäre Mädchenband AKB48 etwa lebt ganz von diesem Image. Diese „Kultur der Niedlichkeit“ sei das wahre Erfolgsgeheimnis von Hello Kitty, ist das Ergebnis der Autoren Ken Belson und Brian Bremner in ihrem 2004 in Singapur erschienenen Buch über den Hype.

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