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Gottschalk sagt Haribo Tschüss : Lohnt sich Promi-Werbung?

Gottschalk vor Haribo-Flugzeug Bild: Picture-Alliance

Thomas Gottschalk wirbt nicht mehr für Haribo. Bully Herbig wird das neue Gesicht der Gummibärchen-Werbung. Aber lohnt sich der Einsatz von Promis überhaupt?

          Ein wild gemusterter Blouson, der typische Lockenschopf, das typische Grinsen: So tauchte Thomas Gottschalk im Jahr 1991 zum ersten Mal in einem Werbespot von Haribo auf. „Wie bei Muttern“ heißt der Zwanzigsekünder, in dem sich Gottschalk noch schnell ein paar Goldbären in den Mund schiebt, bevor die gestrenge Mutter den Eintopf auf den Mittagstisch stellt. Aus, vorbei. Am Mittwoch verkündete der Bonner Süßwarenhersteller: Nach 24 Jahren wird Gottschalk 2015 aus den Fernsehspots und Anzeigen verschwinden, das Zepter an den Schauspieler und Comedian Bully Herbig weitergeben.

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Damit geht eine Ära in der Werbegeschichte zu Ende. Kein anderes Gesicht ist so eng mit einem Markennamen verbunden wie das des ehemaligen „Wetten, dass..?“-Moderators mit Haribo. Dem Guinessbuch der Rekorde war die langjährige Beziehung der beiden gar einen eigenen Eintrag wert.

          „Wie eine Ehe“ habe sich die Zusammenarbeit angefühlt, sagte am Mittwoch ein Sprecher des Unternehmens und legte denn auch Wert auf die Feststellung, dass die Trennung im besten Einvernehmen erfolgt sei. „Irgendwann muss man einen Schlussstrich ziehen“, nach fast einem Vierteljahrhundert sei jetzt der richtige Zeitpunkt. Bully Herbig sei der Vorschlag von Gottschalk gewesen. „Ich hätte mir keinen Besseren wünschen können“, gab er zu Protokoll. In einem Fernsehspot, der gerade gedreht und im Januar gezeigt wird, soll der alte Goldbären-Botschafter den neuen einführen. Am Slogan „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ soll sich aber nichts ändern, auch bleibe Gottschalk dem Haus als „Markenbotschafter“ erhalten.

          Bully Herbig

          Dass Haribo auf ein prominentes Gesicht nicht verzichten will, folgt einem Trend: Die Marketingabteilungen der Unternehmen lieben Promis. Ob Steffi Graf für Teekanne, Jürgen Klopp für Opel, Barbara Schöneberger für Homann Feinkostsalate oder George Clooney für Nespresso: Allerorten sind Sportler und Schauspieler zu sehen. Schätzungen zufolge kommt in fast jedem fünften Fernsehspot ein einigermaßen bekanntes Gesicht vor. Besonders präsent waren zuletzt Bastian Schweinsteiger und Cosma Shiva Hagen, jeweils mehr als 10.000 Spots mit ihnen liefen zwischen Juni 2013 und Juni 2014 im Fernsehen, hat das Berliner Unternehmen CPI Celebrity Performance ausgerechnet. Das meiste Geld floss hingegen in Werbung mit Thomas Gottschalk: insgesamt mehr als 39 Millionen Euro.

          Wenn ein Prominenter sympathisch ist, dann, so zumindest die Theorie, werden die Menschen auch die Marke sympathisch finden, für die er wirbt. In der Tat haben Studien von Marktforschern gezeigt, dass Spots mit Prominenten bei den Verbrauchern deutlich besser im Gedächtnis bleiben als solche ohne. Als Beispiel für einen gelungenen Imagetransfer gilt neben dem Duo Gottschalk/Haribo zum Beispiel der Einsatz von Basketballstar Dirk Nowitzki in der Werbung der Direktbank ING-Diba. Schon seit zehn Jahren läuft diese Zusammenarbeit, im Juli wurde der Vertrag bis 2016 verlängert. Doch auch Bully Herbig trauen Beobachter einiges zu: Rund 90 Prozent der Menschen kennten ihn, sagt CPI-Geschäftsführer Marco Motullo. „Und er ist sogar beliebter als Gottschalk.“ Wie viel die Unternehmen für ihre Vorzeige-Gesichter ausgeben, ist ein gut gehütetes Geheimnis. Im deutschen Markt sind je nach Umfang und Exklusivität des Vertrags für Stars wie Bully Herbig Beträge zwischen 500.000 und 1,5 Millionen Euro üblich, für internationale Promis werden schnell zweistellige Millionensummen fällig.

          Kritisch wird es immer dann, wenn die Exklusivität nicht gewahrt ist, wenn die Verbindung zwischen einem Gesicht und einer Marke austauschbar wird. Franz Beckenbauer etwa war von Adidas über Mercedes-Benz, Deutsche Post, Erdinger, E-Plus und O2 schon so ziemlich überall zu sehen. Die Verbraucher können sich dann zwar an den Star erinnern, selten aber an das beworbene Produkt. Problematisch wird Promiwerbung auch dann, wenn das einst makellose Image des Testimonials Schrammen bekommt. Als etwa vor einigen Jahren Berichte über Affären von Profigolfer Tiger Woods die Runde machten, wandten sich Sponsoren wie Accenture flugs ab.

          Umgekehrt kann aber auch das Image des Unternehmens negativ auf die Stars abstrahlen: Als die Fastfoodkette McDonald’s im vergangenen Jahr gleich mit einer ganzen Reihe von Prominenten wie Moritz Bleibtreu, Jürgen Vogel und dem Rapper Cro warb, wollte der erhoffte Sympathietransfer so gar nicht gelingen. In den sozialen Netzwerken im Internet hagelte es stattdessen böse Kommentare für die Promis: „Hätte ich denen nicht zugetraut, dass sie für dieses Schweinesystem ihre Seele verkaufen.“

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