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Fiat : Italiener krempeln ihr Händlernetz um

Mit einem umfassenden Programm versucht der italienische Autohersteller Fiat, die Struktur des Handelsnetzes auf Vordermann zu bringen und Fehler der Vergangenheit auszumerzen.

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          Mit einem umfassenden Programm versucht der italienische Autohersteller Fiat, die Struktur des Handelsnetzes auf Vordermann zu bringen und Fehler der Vergangenheit auszumerzen. Eine von der Unternehmensberatung Roland Berger entwickelte und bis spätestens Ende 2004 umzusetzende "Händler-Qualifizierungsoffensive" soll das Vertriebsnetz effizienter, die Rentabilität der Händler, insbesondere aber die Kundenorientierung verbessern. Auf diesem Weg will der italienische Automobilkonzern die in den vergangenen Jahren angeschlagene Attraktivität der Marken Fiat, Lancia und Alfa Romeo zurückerobern. Deren Absatz wurde durch Qualitätsprobleme und wachsende Kundenunzufriedenheit in Mitleidenschaft gezogen. Das neue Konzept erstreckt sich in der ersten Pilotphase auf Italien, Deutschland und Großbritannien, die größten Märkte in Europa. Läuft es erfolgreich, wird das System in anderen Regionen wie Frankreich eingeführt.

          Rüdiger Köhn

          Wirtschaftskorrespondent mit Sitz in München.

          20 neue Modelle

          Der Umbau geht einher mit der in diesem Jahr eingeleiteten Modelloffensive von Fiat. Der Konzern führt in den nächsten zwei Jahren 20 neue Modelle ein. Die Investitionen in Fertigung und Produkte belaufen sich auf 2,6 Milliarden Euro jährlich. "Die Arbeit an der Marke allein reicht nicht aus", sagte Klaus Fricke, Vorstandsvorsitzender der deutschen Fiat Automobil AG, in Frankfurt. "Ein gut funktionierendes Händlernetz ist das entscheidende Werkzeug zum Durchbruch und zur Rückkehr zu früheren Höhen." Und hier müsse die Kompetenz zunehmen, weiß der frühere BMW-Manager Fricke, erst seit Sommer 2002 Vorstandschef, um die massiven Schwachstellen. "Das Wasser steht so hoch, daß wir handeln müssen", sagte Fricke unumwunden. Fiat-Deutschland mußte 2002 einen herben Rückgang im Absatz von 15 Prozent auf 104 000 Autos hinnehmen. Der Marktanteil der Gruppe sank bei Personenwagen in Deutschland von 3,70 auf 3,12 Prozent, in Westeuropa von 9,6 auf 8,2 Prozent.

          450 Millionen Euro in den Handel

          Es sei naheliegend, in den drei wichtigsten Märkten mit dieser Arbeit zu beginnen. Fiat müsse unabhängiger von der bisherigen Alleinstellung des italienischen Marktes werden. "Ein hoher Marktanteil in Italien ist auf Dauer zu wenig", sagte Fricke.Insgesamt investiert Fiat bis einschließlich 2005 rund 450 Millionen Euro in den Handel. Allein auf Deutschland, das etwa 28 Prozent zum Konzerngeschäft beiträgt, entfallen schätzungsweise 120Millionen Euro.Das mit Roland Berger vorbereitete Projekt ist ein Teil dieser Initiative. Ein ähnliches Projekt hatte schon einmal BMW mit Boston Consulting Group Mitte der neunziger Jahre sehr erfolgreich durchgeführt. Die Fiat-Initiative läuft parallel zur derzeitigen Neuordnung der Händlerorganisation im Zuge der neuen Gruppenfreistellungsverordnung (GVO), die in Europa vom 1. Oktober an den Verkauf von Automobilen liberalisiert. Voraussichtlich Ende Mai sollen die Verhandlungen im Zuge der GVO mit der Festlegung neuer Standards und Margensysteme in Deutschland abgeschlossen sein. Das geht einher mit einer massiven Umkrempelung der Vertriebsstruktur Neben einem Netz von 235 Vertriebs- und Service-Händlern wird es eine große Zahl von Service-Punkten geben, zu denen reine Vermittler gehören.

          Bei der neuen Netzstrategie geht es indes um verbesserte Händlerleistungen und spezielle Offensiv-Pläne in den 50 wichtigsten Ballungszentren in Europa, 15 davon in Deutschland. Weiße Flecken oder unterrepräsentierte Regionen sollen durch die Akquisition neuer Handelspartner oder durch eigene Niederlassungen geschlossen werden.

          Weiße Flecken

          Laut Fricke gibt es in Deutschland etwa 30 bis 35 Städte mit Einwohnerzahlen zwischen 80 000 und 120 000 Einwohner, die für Fiat noch nicht ausreichend abgedeckt sind. Für den Vorstandschef ist dies auch eine Folge der Ende der neunziger Jahre eingeleiteten Restrukturierung im Händlernetz, wo Fehler gemacht worden seien und nun diese ausgemerzt werden müßten. Auch in den Ballungszentren läuft noch nicht alles rund: Einer der größten Schwachpunkte ist Berlin und Umgebung, wo die Verkaufszahlen erschreckend niedrig sind. Nur fünf Zentren seien gut aufgestellt, fünf befänden sich noch in der Aufbauphase, bei dem restlichen Drittel gebe es noch "Entwicklungsbedarf".

          Mit Unterstützung von Roland Berger werden die Händler - in Deutschland sind es derzeit mehr als 2000 Partner - auf optimale und effiziente Geschäftssysteme geschult. "Es wird kein Stein auf dem anderen bleiben", sagte Unternehmensberater Marc Bayer. Allein durch die Effizienzmaßnahmen soll der Umsatz bereinigt um 16 Prozent steigen, der Absatz sogar um 18 Prozent. Wichtiger noch ist der Ertrag: Roland Berger unterstellt, daß sich die Rendite um 1,4 Prozentpunkte allein durch diese Maßnahmen verbessert. In den vergangenen Jahren ging der durchschnittliche Wert kontinuierlich von 1,2 Prozent (2000) auf 0,3 Prozent (2002) zurück.

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