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Anspielung auf Trump? : Zum Super Bowl wird selbst die Werbung politisch

So sah das Halbzeit-Spektakel letztes Jahr in Santa Clara, Kalifornien aus. Bild: dpa

Die Werbebranche läuft rund um das Football-Spektakel traditionell zur Hochform auf. Auch diesmal gibt es einen neuen Rekord - und schon im Vorfeld Ärger um einen Spot.

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          Eine Spelunke im amerikanischen Nirgendwo, düster, rauchig und voller Motorrad-Rocker, die ihre Jugend mit dem Steppenwolf-Hit „Born to be wild“ noch einmal aufleben lassen: Das ist die Szenerie des Spots, mit dem Mercedes an diesem Sonntag für seine Sportwagenmarke AMG werben will. Zum Schluss schaut noch kurz Peter Fonda um die Ecke und ringt den Rockern ein „Sieht noch ganz gut aus“ ab, bevor er mit seinem Gefährt davonbraust.

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Es ist Super-Bowl-Zeit und damit auch die Zeit des Jahres, in der die Werbebranche zu Hochform aufläuft. Kaum ein Ereignis elektrisiert so sehr wie dieses, allen voran in den Vereinigten Staaten. Mehr als 100 Millionen Menschen verfolgen traditionell das Endspiel der amerikanischen Football-Liga NFL. Entsprechend teuer sind die Plätze in den Werbeblöcken: Fünf Millionen Dollar ruft der Sender Fox in diesem Jahr für 30 Sekunden Werbezeit im Schnitt auf. Das ist - wieder einmal - Rekord.

          Um möglichst viel Aufmerksamkeit zu erregen, scheuen die Unternehmen keine Kosten und Mühen. Beim Mercedes-Spot führten die Coen-Brüder Regie, und auch sonst liest sich die Teilnehmerliste wie der Abspann eines Hollywood-Films. Der Getränkehersteller Bai - bekannt für Vitamindrinks in schicken Flaschen - hat für seinen Spot niemand Geringeren als Popstar Justin Timberlake verpflichtet. Autohersteller Buick vertraut auf die Reize von Victoria’s-Secret-Model Miranda Kerr, der Internetdienst Squarespace bringt John Malkovich in Stellung. Viele Unternehmen veröffentlichen ihre Spots schon vor dem Spiel - in der Hoffnung, dass sie sich „viral“ im Internet verbreiten.

          Eine Baumarktkette musste ihren Spot für den Super Bowl 2017 ändern

          Doch auch wenn auf den ersten Blick alles so ist wie in früheren Jahren: Einige Besonderheiten gibt es im 51. Super Bowl dann doch. Zum Beispiel die, dass einige der Spots ungewöhnlich politisch daherkommen. Die Baumarktkette 84 Lumber ist so ein Fall; sie wollte ursprünglich einen Spot zeigen, in dem eine Mauer zu sehen war, die Menschen davon abhält, in Amerika zu arbeiten. Die Sache führte schon im Vorfeld zu einigem Wirbel, weil Fox - bekannt als Trump-naher Sender - sich angeblich weigerte, diesen Film zu zeigen. „Zu politisch“, so kolportiert es zumindest die Fachzeitschrift „Campaign“. Nun wird der Spot (mit dem 84 Lumber um neue Mitarbeiter werben will) in einer entschärften Fassung zu sehen sein.

          Auch der Bierhersteller Anheuser-Busch Inbev begibt sich auf heikles Terrain. Er zeichnet den Weg des deutschen Gründers Adolphus Busch nach, der einst als Einwanderer nach Amerika kam und sich den gleichen Problemen gegenüber sah wie die heutigen Zuwanderer: Ermunterung und Willkommensgrüße einerseits, „Geh-nach-Hause“-Parolen von anderer Stelle. Die Brauerei betont, der Film sei nicht als politischer Kommentar zu verstehen.

          VW-Spot von 2011 wurde 60 Millionen Mal geklickt

          Audi wiederum, neben Mercedes eine der wenigen deutschen Marken im Gefolge, widmet sich dem Thema Gleichberechtigung. Die Handlung ist schnell erzählt: Ein Mädchen fährt ein Seifenkisten-Rennen, ihr Vater lässt derweil die Gedanken kreisen. Wie er ihr wohl erklären solle, dass ihre Leistung - ganz gleich wie sehr sie sich in ihrem Leben anstrenge - immer weniger zählen werde als die eines Mannes? An das Ende des einminütigen Spots setzt Audi keinen Kaufaufruf (ein Auto ist ohnehin nur kurz zu sehen), sondern das Bekenntnis, Männer und Frauen gleich zu bezahlen.

          Binnen 24 Stunden wurde das Video auf Youtube schon mehr als 2 Millionen Mal abgerufen, was ungewöhnlich viel ist. Vom großen Idol aller Super-Bowl-Werber ist der Audi-Kurzfilm freilich noch ein gutes Stück entfernt. Unangefochtener Sieger der Herzen ist nach wie vor der Volkswagen-Spot aus dem Jahr 2011. Damals steckten die Wolfsburger einen kleinen Jungen in ein Darth-Vader-Kostüm und ließen ihn in bester Star-Wars-Manier mit seiner Macht über einen Passat spielen. Mehr als 60 Millionen Mal wurde der Spot später auf der Videoplattform Youtube abgerufen.

          Doch gerade weil solche Erfolgsgeschichten so selten sind, ist bei den Markenherstellern inzwischen eine gewisse Zurückhaltung zu beobachten. Der Verkauf der Werbezeiten lief in diesem Jahr eher schleppend an. Anfang Dezember hieß es, die Werbeblöcke seien zu 90 Prozent ausgebucht. Das mag nach viel klingen, doch in den Vorjahren war dieser Buchungsstand oft schon im September oder Oktober erreicht.

          Die stetig gestiegenen Kosten könnten eine Ursache sein. Der Preis für einen 30-Sekünder kletterte zuletzt von Jahr zu Jahr um eine halbe Million Dollar nach oben. Die Zuschauerzahl ist dagegen kaum noch gewachsen.

          Und mit den Kosten für die Ausstrahlung allein ist es bekanntlich nicht getan. Die Spots müssen erst einmal produziert werden, was auch ohne großes Star-Aufgebot üblicherweise schon einen einstelligen Millionen-Betrag verschlingt. Hinzu kommt das Begleitgetöse auf Facebook, Instagram und Twitter, die Werbung für die Werbung. Am Ende verschlingt ein Super-Bowl-Spot mitunter mehr Geld, als manches Unternehmen im ganzen Jahr für Werbung ausgibt.

          Und das, obwohl der Erfolg keineswegs garantiert ist. Denn je stärker sich die Kurzfilme im Internet verbreiten, desto größer wird für die Unternehmen auch die Gefahr, trotz sorgfältiger Vorausplanung bei irgendwem anzuecken und im schlimmsten Fall einen Shitstorm auf sich zu ziehen. So, wie es 2011 dem Gutscheinanbieter Groupon erging. Der warb dafür, Tibetern beim Erhalt ihrer Kultur zu helfen, indem man tibetisches Essen über Groupon ordere. Eine Art von Humor, die nur die Macher des Films verstanden.

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