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Facebook-Chef im Porträt : Der einsame Krieger

„Mein Ziel für dieses nächste Jahrzehnt ist es nicht, gemocht, sondern verstanden zu werden“, verkündete Mark Zuckerberg im Januar. Bild: Reuters

Boykott, Proteste, Trump: Mark Zuckerberg kämpft an vielen Fronten und weicht nicht zurück. Doch er spürt Druck von mehr Seiten denn je.

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          Daumen nach oben, das ist das Markenzeichen von Facebook. Es steht für „Gefällt mir“, und ein Klick darauf ist der einfachste Weg für Nutzer des sozialen Netzwerks, Zustimmung oder Sympathie zu bekunden. Der Internetgigant identifiziert sich so sehr damit, dass er es auf einem riesigen Schild an der Einfahrt seiner Zentrale in Kalifornien stehen hat. Aber das Symbol scheint heute nicht mehr ganz zeitgemäß. Denn zumindest Vorstandsvorsitzender Mark Zuckerberg will niemandem mehr gefallen.

          Roland Lindner
          Wirtschaftskorrespondent in New York.

          Das hat er selbst gesagt. „Mein Ziel für dieses nächste Jahrzehnt ist es nicht, gemocht, sondern verstanden zu werden“, verkündete er im Januar. Es war sein bislang deutlichstes Signal an die Öffentlichkeit, dass er Konfrontationen nicht mehr aus dem Weg gehen will. Ähnliches hörten vor zwei Jahren schon einmal seine Top-Manager, in reichlich martialischer Form.

          Damals wurde Facebook von einem Datenskandal um das dubiose britische Unternehmen Cambridge Analytica erschüttert. Zuckerberg sagte, er werde damit aufhören, wie in „Friedenszeiten“ zu führen. Facebook sei im Krieg. Deshalb werde er fortan Entscheidungen schneller und auch einseitiger treffen.

          „Dies ist keine Demokratie“

          Das neue Selbstverständnis von Mark Zuckerberg ist es also, gestählt und resolut zu sein. Und er zeigt sich entschlossen, die außerordentliche Machtfülle, über die er verfügt, auch auszuschöpfen. Einst unbeholfen und linkisch im Auftreten, will er heute den Eindruck vermitteln, dass mit ihm nicht zu spaßen ist.

          So erklärt sich womöglich, wie wenig Entgegenkommen er in jüngster Zeit in Auseinandersetzungen zeigt. Zum Beispiel inmitten des derzeitigen Werbeboykotts, der Facebook Druck machen soll, mehr gegen Hetze und Manipulationsversuche von Wahlen zu tun. Er hat erstaunliche Resonanz gefunden, mehr als 1000 Unternehmen haben bekundet, vorerst keine Anzeigen mehr auf Facebook schalten zu wollen, darunter Großkonzerne wie Coca-Cola und Volkswagen. Aber Zuckerberg soll intern gesagt haben, die Werbekunden würden schon „bald genug“ wieder zurückkommen.

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          Auf einem Treffen mit den Initiatoren des Boykotts vor wenigen Tagen machte er keine konkreten Zusagen – zur Enttäuschung der Unternehmen. Und auch im Umgang mit seiner eigenen Belegschaft hat seine Kompromissbereitschaft offenbar Grenzen. „Dies ist keine Demokratie“, soll er nach einem Bericht der „New York Times“ auf einer Betriebsversammlung im Herbst Mitarbeiter belehrt haben, die ihn kritisierten.

          Selbst Sandberg ist in den Hintergrund gerückt

          Ist Zuckerberg also unantastbar? Zumindest auf dem Papier kann im Unternehmen kaum etwas gegen seinen Willen geschehen. Einer von vier offiziellen Gründern, hat er sich zur überragenden Figur gemacht, die anderen drei haben Facebook längst verlassen. Er ist nicht nur Vorstandschef, sondern führt als Chairman auch sein eigenes Aufsichtsgremium. Er hält sogar eine Mehrheit der Stimmrechte, weshalb alle anderen Aktionäre wenig zu sagen haben. Auf Hauptversammlungen werden regelmäßig Anträge gestellt, seine Macht zu beschneiden. Aber er kann ihr Scheitern garantieren.

          Andere mögliche Korrektive gibt es heute kaum mehr. Nach einigen Umbesetzungen ist Zuckerberg im Aufsichtsrat noch stärker als vorher von Loyalisten umgeben. Auch bei den zugekauften Diensten Whatsapp und Instagram hat der Facebook-Chef die Zügel angezogen. Deren Gründern gestand er zunächst eine gewisse Unabhängigkeit zu. Aber nach Meinungsverschiedenheiten haben sie den Konzern verlassen. Selbst die lange in der Öffentlichkeit allgegenwärtige Geschäftsführerin Sheryl Sandberg ist etwas in den Hintergrund gerückt.

          Mehr denn je ist Zuckerberg heute also Facebooks Alleinherrscher. Er hat weitgehende Kontrolle über ein Unternehmen, das auf der ganzen Welt 2,6 Milliarden Nutzer hat. „Mark Zuckerberg hat viel zu viel Macht, mehr als eine einzelne Person sie haben sollte“, sagte Rashad Robinson, Präsident der Menschenrechtsorganisation Color of Change, jetzt der Zeitung „USA Today“. Der Facebook-Chef sei in der Position, „Gott zu spielen“. Robinson ist einer der Organisatoren des Werbeboykotts.

          Frühere Kontroversen waren harmloser

          Es gibt gute Gründe für Zuckerberg, mit Blick auf den aktuellen Gegenwind gelassen zu bleiben. Sein Unternehmen hat viele Affären erlebt, und oft sind sie letztlich weitgehend an ihm abgeprallt. Nach den Enthüllungen um Cambridge Analytica gab es unter dem Schlagwort „#deletefacebook“ Aufrufe, Facebook-Konten zu löschen. Aber das hatte allenfalls einen kurzfristigen Effekt, und die Nutzergemeinde ist weiter gewachsen. Der Skandal hatte zwar in Amerika eine Geldstrafe von fünf Milliarden Dollar zur Folge, doch das war für den Konzern eine verschmerzbare Summe. Zuckerberg wird auch nicht entgangen sein, dass der Aufruf zum Werbestopp die Börse nicht allzu sehr beunruhigt. Der Aktienkurs sank nur kurzzeitig, heute ist er wieder auf einem Allzeithoch.

          Und doch hat all das, was sich über dem Facebook-Chef in den vergangenen Wochen zusammenbraut, eine andere, bedrohlichere Qualität als frühere Kontroversen. Es war eine geschickte Strategie der hinter dem Boykott stehenden Menschenrechtsgruppen, nicht auf die Nutzer abzuzielen, sondern auf die Werbekunden, also diejenigen, die Facebooks Kassen mit Geld füllen.

          Die Aktion hat somit unmittelbare finanzielle Konsequenzen. Wie schmerzhaft das letztlich wird, muss sich zeigen. Zwar geben einige der Großkonzerne, die an dem Boykott teilnehmen, stattliche Beträge für Facebook-Anzeigen aus. Aber das Werbegeschäft des sozialen Netzwerks wird vor allem von kleineren Kunden getragen. Sie haben es schwerer, der Plattform den Rücken zu kehren, weil sie hier billig Anzeigen für spezifische Zielgruppen schalten können.

          Anhörung im Kongress Ende Juli

          Unabhängig von den reinen Werbeausgaben bringen große Unternehmen der Aktion aber Wucht und können damit Facebooks Ansehen schaden. Jede prominente Marke, die ihre Teilnahme am Boykott verkündet, macht den Konzern noch ein bisschen mehr zum Geächteten. Das kann Zuckerberg auch an anderer Stelle zu spüren bekommen, etwa wenn er am 27. Juli zusammen mit den Vorstandschefs anderer Technologiegiganten zu einer Anhörung vor dem amerikanischen Kongress erscheint.

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          Dabei soll es vor allem um laufende kartellrechtliche Untersuchungen und die mit ihnen verbundene Frage nach der Marktdominanz dieser Konzerne gehen. Angesichts der gegenwärtigen Schlagzeilen dürfte jedoch zu erwarten sein, dass auch Facebooks Umgang mit fragwürdigen Inhalten eine Rolle spielen wird. Die Debatte um die dunklen Seiten seines Unternehmens könnte also an Fahrt aufnehmen. In einer Zeit, in der verstärkte Regulierung zu den größten Gefahren für Facebook gehört, kommt ihm das alles andere als gelegen.

          Kritiker bekamen vor wenigen Tagen noch zusätzliche Munition, als ein neuer Menschenrechtsbericht, der mit Unterstützung des sozialen Netzwerks entstand, ihm ein vernichtendes Urteil ausstellte. Während das Unternehmen gerne den Eindruck erweckt, im Kampf gegen toxisches Material weit vorangekommen zu sein, etwa mit dem Hinweis, heute fast 90 Prozent aller Hassbotschaften zu löschen, bevor sie gemeldet werden, hat es laut dem Bericht noch einen langen Weg vor sich.

          Kritik an Umgang mit Trump-Posts

          Es gebe ein „Hin und Her von Fortschritten und Rückschlägen“, und das ist nach Ansicht der Autoren nicht nur eine Frage der Nachlässigkeit. Der Konzern habe in den vergangenen neun Monaten „schmerzhafte Entscheidungen“ zum Nachteil von Menschenrechten getroffen. Es gebe Anlass, an seiner Entschlossenheit im Kampf gegen Hetze und Diskriminierung zu zweifeln.

          Er setze sich zu wenig mit der Sorge auseinander, wie seine Algorithmen extreme und polarisierende Inhalte fördern. Er sei auch „viel zu widerwillig“ gewesen, Falschinformationen rund um Wahlen mit strengen Regeln zu bekämpfen. Die Autoren zeigten sich verständnislos, warum Facebook wenige Monate vor den amerikanischen Präsidentschaftswahlen nicht mehr Dringlichkeit an den Tag lege.

          Der Umgang mit Politikern und speziell mit Donald Trump wird in dem Bericht vielfach und besonders harsch kritisiert. Facebook hat zum Beispiel nichts gegen Einträge des Präsidenten unternommen, in denen er über das angebliche Betrugspotential von Briefwahlen sprach und Demonstranten, die gegen Rassismus protestierten, mit Gewalt drohte.

          Zweimal im Weißen Haus zu Gast

          Der Kurznachrichtendienst Twitter hat die gleichen Äußerungen mit Warnhinweisen versehen. Anders als Twitter erlaubt Facebook zudem politische Werbung und nimmt sie explizit vom Faktencheck aus, der für gewöhnliche Nutzer gilt. Politiker dürfen also in Facebook-Anzeigen ohne Konsequenzen lügen. Die Autoren des Berichts meinen, die Nachsicht mit Trumps Einträgen habe ein „großes Loch“ in Facebooks Verständnis von Menschenrechten offenbart. Und sie lassen Zuckerberg auch nicht seine Argumentation durchgehen, er wolle freie Meinungsäußerung fördern.

          Dies sei „eine selektive Sicht von freier Meinungsäußerung“, die mächtige Politiker gegenüber der Allgemeinheit privilegiere. Den gleichen Vorwurf machte kürzlich auch eine Gruppe früherer Facebook-Mitarbeiter in einem offenen Brief. Darin war sogar von einem „Verrat“ an den vermeintlichen Facebook-Idealen die Rede. Einer, der erst kürzlich gekündigt hat, lieferte gegenüber der „Washington Post“ eine mögliche Erklärung für Zuckerbergs Haltung: „Der Wert, in der Gunst von Machtinhabern zu stehen, überwiegt bei Facebook fast alles andere.“

          In der Öffentlichkeit hat sich Zuckerberg bisweilen von Trump distanziert. Nach den Äußerungen des Präsidenten zu den Demonstrationen ging er so weit, zu sagen, er sei davon „angewidert“. Hinter den Kulissen aber hat er ein freundliches Verhältnis kultiviert. Im vergangenen Jahr war er zweimal im Weißen Haus, darunter zu einem Abendessen, an dem auch Peter Thiel teilnahm, der deutschstämmige Investor, der im Facebook-Aufsichtsgremium sitzt und bekennender Trump-Unterstützer ist. Es scheint sich auszuzahlen.

          Die lte Unbekümmertheit ist dahin

          Trump schimpft zwar auch über Facebook, aber Twitter bekommt seinen Zorn viel stärker ab. In einer Zeit, in der Zuckerberg sich mit seinem Unternehmen in Amerika kartellrechtlichen Untersuchungen gegenübersieht, kann ein direkter Draht zum Weißen Haus gewiss nicht schaden.

          In seiner Belegschaft kommt das alles indessen gar nicht gut an. Vor wenigen Wochen wurde er in einer Betriebsversammlung gefragt, warum Facebook sich verbiege, um Trump nicht zu verärgern. Er ging nicht darauf ein. Der Umgang mit den Äußerungen des Präsidenten hat zuletzt allgemein für ungewohnte Unruhe im Unternehmen gesorgt. Verglichen mit früher werden heute auch viel mehr Interna an die Öffentlichkeit getragen. Hunderte von Mitarbeitern legten zwischenzeitlich aus Protest die Arbeit nieder oder machten ihrer Verärgerung auf Twitter oder Instagram öffentlich Luft. Manche kündigten sogar.

          Zuckerberg mag sich bislang unbeirrbar geben. Aber im Moment spürt er Druck von mehr Seiten denn je. Und all seiner Macht zum Trotz wird er Interessengruppen wie Mitarbeiter und Werbekunden nicht ignorieren können. In jedem Fall machen diese Spannungsfelder deutlich, dass Facebook mit der Zeit zu einem anderen Unternehmen geworden ist.

          Die Unbekümmertheit, die beim Börsengang 2012 aus einem Aktionärsbrief von Zuckerberg klang, ist heute eine entfernte Erinnerung. Er sprach damals stolz von Facebooks internem – und mittlerweile ausgemustertem – Motto „Move fast and break things“ („Beweg dich schnell und mach Dinge kaputt“), und er tönte, sein Unternehmen könne mehr Ehrlichkeit und Transparenz in den politischen Dialog bringen. Es war unbändiger und aus heutiger Sicht hoffnungslos blauäugiger Optimismus. Zuckerberg weiß selbst: Die „Friedenszeiten“, in denen er sich das leisten konnte, sind vorbei.

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