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Endlich ein Internetshop : Media Markt kann's nicht online

  • -Aktualisiert am

Eine dritte Marke soll Media-Saturn endlich Ende 2011 in Deutschland ins Internet bringen Bild: AP

Lange versprochen, nie gehalten: Media Markt hat immer noch keinen Online-Shop. Nun hat der Ex-Chef genug. Und macht sich selbst ans Werk. Eine neue Marke soll her.

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          Vieles hat Europas größter Elektrohändler versucht, um im Internet Fuß zu fassen. Gefruchtet hat es wenig. Der Online-Handel ist für die erfolgsverwöhnte Media-Saturn-Holding mit Sitz in Ingolstadt eine Folge von Niederlagen. Über Pilotversuche in Österreich und den Niederlanden sind die ruppigen Krämer („Geiz ist geil“, „Ich bin doch nicht blöd“) nicht hinausgekommen. Berater wurden geheuert und wieder gefeuert, Manager ausgewechselt – mit einem einzigen Erfolg: Der Start in Deutschland verschiebt sich immer weiter.

          Georg Meck

          Verantwortlicher Redakteur für Wirtschaft und „Geld & Mehr“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Ende 2011 soll es nun wirklich losgehen. Derweil trumpfen kleine Internetbuden und fachfremde Anbieter auf. Eine Frechheit, nicht länger hinnehmbar, findet Mediamarkt-Gründer Erich Kellerhals, dem 20 Prozent an dem Konzern gehören.

          Die Verzweiflung des 70 Jahre alten Mannes, der von seinem Salzburger Domizil aus sein erhebliches Vermögen verwaltet, ist so groß, dass er nun die Flucht nach vorn antritt: Der Selfmade-Milliardär, der 1963 mit seiner Frau den ersten Fernsehladen aufgesperrt hat, mag dem Online-Elend nicht länger zugucken: Am kommenden Freitag werden deshalb die Gesellschafter der Media-Saturn-Holding eine strategische Kehrtwende einläuten: Schluss mit der Stümperei. Wenn es intern nicht läuft, muss eine Lösung von außen her: Eine dritte Marke soll entstehen, ein eigenständiger Web-Shop, simpel und günstig, als interne Konkurrenz zu Media-Markt und Saturn, ohne dort angedockt zu werden.

          Dritte Marke keine Gefahr für den Rest

          Ein internetaffiner Unternehmer soll dafür verpflichtet werden, notfalls will ihn Media-Saturn mitsamt Laden vom Markt wegkaufen. Der Preis dafür scheint zweitrangig, Hauptsache, es geht rasch. „Lieber einfach und schnell als kompliziert und vielleicht nie“, bestätigt ein Sprecher der Familie Kellerhals dementsprechende Pläne. Und an den komplexen Media-Saturn-Auftritten kann trotzdem weiter gebastelt werden.

          Handelspionier Kellerhals ist überzeugt, dass die zusätzliche Marke keine Gefahr für den Rest darstellt, schließlich hat er Erfahrung mit dem „Mehr-Marken-Prinzip“: Seit 20 Jahren bilden Media-Markt und Saturn einen Konzern und marschieren trotzdem getrennt, so dass nur scheinbar ein Wettbewerb auf dem Markt für Fernseher, Computer und Waschmaschinen tobt.

          Nun ist der Gedanke naheliegend, dass ein Kühlschrank, der online bestellt wird, nicht noch ein zweites Mal im Media Markt angeschafft wird. Trotzdem sind sich die Strategen der Metro, mit 75 Prozent der größere Media-Saturn-Eigner, einig mit Kellerhals, dass eine Kannibalisierung zu verhindern ist: Die dritte Marke runde die Zielgruppe nach unten ab, heißt es auf internen Folien. Das Konzept – wenig Service, tiefe Preise – erschließe eine neue „preissensible“ Klientel: Aber zielen Media- und Saturn-Werbung nicht auch auf die Schnäppchenjäger?

          Die Konkurrenz aus dem Netz

          Egal, so kann es jedenfalls nicht weitergehen, haben die Media-Saturn-Eigner beschlossen: Erstmals seit Menschengedenken sinken in Deutschland, pro Quadratmeter gerechnet, die Umsätze der Elektromärkte. Über Jahre haben sie, mit teils rüden Methoden, die Konkurrenz an die Wand gedrückt, gegen die jungen Wettbewerber aus dem Netz jedoch haben sie kein Mittel.

          Dort aber spielt künftig die Musik. Der Marktanteil der Internetshops in diesem Bereich wird laut Konsumforscher um 50 Prozent steigen bis zum Jahr 2015. Und dass dort ausgerechnet ein ehemaliger Media-Markt-Manager vorneweg marschiert, macht die Schmach noch größer: Reiner Heckel heißt der Abtrünnige, der im Jahr 2003 in Aschaffenburg den Versandhandel „Redcoon“ aufgezogen hat und sich heute forsch als „Europas großer Online-Shop für Elektronik“ präsentiert: Fünf Millionen Besucher empfängt er jeden Monat in seinem Internet-Laden, jeden Tag gewinne er 2000 Neukunden, tönt Heckel und verweist auf fabelhafte Umsatzzuwächse: Plus 32 Prozent im Januar gegenüber dem Vorjahr, 35 Prozent waren es – dank Weihnachten – im Dezember. Kein Wunder, dass die Media-Saturn-Strategen „Redcoon“ als eines der ersten Übernahmeziele ausgemacht haben. Verhandelt wird über einen Einstieg, so ist zu hören, beschlossen ist noch nichts. Offiziell kommentiert wird sowieso nichts.

          Uneinigkeiten zwischen Gründer und Mehrheitseigner

          Von dem Plan mit der dritten Marke zeigen sich jedenfalls alle im Media-Saturn-Reich so angetan, dass sie sich schon kabbeln, wer die Idee dafür hatte, denn das Binnenverhältnis ist höchst komplex: Welten treffen da aufeinander. Hier die Mehrheitseigner (75 Prozent), die Metro, einer der größten Händler der Welt, smarte Manager, die an Zahlen und Berater glauben. Dort die reich gewordenen Gründer Erich Kellerhals und Leopold Stiefel, hemdsärmelige Unternehmer, die eine natürliche Abneigung gegen angestellte Manager hegen. Den beiden Pionieren gehören zusammen nicht einmal mehr 25 Prozent, sie haben aber ein weitgehendes Vetorecht für sich ausgehandelt, als sie ihre Kette seinerzeit an die Metro verkauft haben: Jedem einzelnen neuen Markt müssen die Altvorderen zustimmen.

          Das kann einem Eckhard Cordes, selbstbewusster Chef der Metro, nicht schmecken. Reibungsverluste sind die Folge, und so geben sich bis heute beide Seiten die Schuld dafür, dass es im Internet nicht recht vorangeht: Aus Düsseldorfer, also Cordes-Sicht, blockieren die Traditionalisten in Ingolstadt, die in der Provinz erst allmählich von Firmen wie Amazon mitbekommen. In der Media-Saturn-Zentrale dagegen rümpft man die Nase über die großspurigen Powerpoint-Helden der Metro, denen der Handel erst noch beigebracht werden muss.

          Viele schwierige Fragen

          Von diesen Nickeligkeiten abgesehen liegt ein Grund für das Scheitern der bisherigen Strategie in der speziellen Konstruktion des Konzerns: Jeder einzelne Media-Markt-Geschäftsführer ist ein eigenständiger Unternehmer, mit etwa zehn Prozent an seinem Laden beteiligt. Er entscheidet selbständig über Sortiment wie Preise – je nach regionaler Konkurrenz.

          Wie verträgt sich das mit einem einheitlichen Online-Auftritt mit einheitlichen Preisen? Wie wird intern verrechnet, wenn im Netz gekaufte Ware im Markt repariert oder umgetauscht wird? Alles schwierige Fragen. Und überhaupt: Was haben die einzelnen Geschäftsführer davon, dass ihnen im Internet Konkurrenz aus dem eigenen Haus erwächst? Wie schwierig diese Verzahnung hinzubekommen ist, hat der Wettbewerber Electronic Partner leidvoll erfahren: Die 700 selbständigen EP-Händler hatten einen gemeinsamen Online-Shop gestartet. Nach dem sogenannten Multi-Channel-Prinzip, das Kunden durchaus behagt: Günstig bestellen im Netz, abholen und reparieren im Laden. Lange ging das nicht gut, das Projekt wurde eingestellt, der Streit dauert bis heute an.

          Um solche Konflikte zu dämpfen und die Geschäftsführer vor Ort für die Idee mit der dritten Marke zu gewinnen, schlägt Media-Markt-Gründer Kellerhals deshalb vor, dass die Kaufleute sich an der neuen Firma ebenfalls beteiligen können – dann verdienen sie mit im Internet. Vorausgesetzt, der nächste Versuch klappt.

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