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Werbekampagne : Dr. Oetker verärgert Kunden mit Motiv zur Fußball-WM

Der neue Slogan von Dr. Oetker wird laut dem Konzern falsch verstanden. Bild: Dr. Oetker

Der neue Slogan des Unternehmens weckt für viele Erinnerungen an Rollenbilder vergangener Zeiten. Doch das Unternehmen verteidigt sich – und setzt auf die Polarisierung.

          Es gibt Dinge, die sich schnell verbinden lassen mit Großveranstaltungen wie einer Fußball-Weltmeisterschaft im Sommer. Grillen gehört dazu, Bier irgendwie auch, Backen eher nicht. Trotzdem hat die Schweizer Marketingabteilung von Dr. Oetker, dem Lebensmittelkonzern aus Bielefeld, versucht, diese Dinge zu verbinden. „Back deinen Mann glücklich – auch wenn er eine zweite Liebe hat“, war das Ergebnis, der als Werbespruch auf einem Foto prangt, auf dem eine Frau lächelnd einen Kuchen in Fußballform hält.

          Jonas Jansen

          Redakteur in der Wirtschaft, zuständig für die „Netzwirtschaft“.

          Gemeinsam mit der Agentur Erdmann Peisker sollen die Schweizer durch die „Love Cake“ genannte Werbung zum Backen animiert werden. Dazu gibt es noch eine Online-Kampagne: Kunden sollen in Sozialen Medien Fotos von ihren Backkünsten hochladen und können Dr. Oetker-Produkte gewinnen. Im Internet äußert sich nun aber vielmehr Unmut, weil sich Kunden an eine frühere Werbung von Dr. Oetker erinnern. „Eine Frau hat zwei Lebensfragen: Was soll ich anziehen und was soll ich kochen?“ – mit solchen Sätzen warb der Lebensmittelkonzern in den fünfziger Jahren.

          An Rollenmodelle aus vergangenen Zeiten fühlen sie sich zurückerinnert. Die Schweizer Marketingabteilung von Dr. Oetker steht indes weiterhin zu ihrer Werbekampagne. In einer Stellungnahme schreibt das Unternehmen: „Es ist ein Fakt, dass gerade zur WM bei vielen Männern ein echter Fußball-Hype ausbricht. Im Zuge der Kampagne wollten wir mit dem Fußball-Motiv eine souveräne Frau zeigen, die trotz des „fußballverrückten“ Verhaltens über den Dingen steht und ihrem Mann mit einem Kuchen eine kleine Freude bereiten will.“

          Ein Shitstorm schadet nicht

          Nun habe das Unternehmen allerdings erkannt, dass das Motiv auch anders gelesen werden könne. „Es liegt uns fern mit dieser Kampagne ein altes Frauenbild zu unterstützen und falls sich jemand dadurch angegriffen fühlt, entschuldigen wir uns in aller Form“, heißt es von Dr. Oetker. Die Werbung sei zudem nicht, wie in den sozialen Netzwerken vermutet, von Männern erdacht worden.

          Die Marketingabteilung bestehe im Gegenteil aus „modernen Frauen und teilweise auch Teilzeit arbeitenden Müttern“, schreibt das Unternehmen auf Anfrage. Eine bewusste Provokation sei der Werbespot hingegen nicht gewesen. Einige Kommentatoren im Internet schrieben, dass sie zwar gerne backen, aber in Zukunft wohl weniger mit Produkten von Dr. Oetker.

          Dass die Werbung dem Unternehmen auf lange Sicht schadet, glauben Marketingfachleute nicht. „Gute Werbung polarisiert, sorgt also dafür, dass Diskussionen stattfinden. Von daher ist ein Shitstorm in der Tat nicht immer ein Problem für eine Marke, ja oftmals gewollt“, sagt Günter Lewald, geschäftsführender Gesellschafter der Kölner Agenturgruppe B+D. Wichtig sei, dass kein nachhaltiger Schaden entsteht. „Im Fall der Oetker-Kampagne ist das auch nicht zu erwarten. Die Marke ist so stark, die verträgt die eine oder andere Diskussion um ihre Werbung in den sozialen Medien.“

          Die größere Frage für Werber ist zu solchen Fragen meist, ob Kampagnen zu Großereignissen überhaupt zur Strategie der Marke passen und ob sich eine erhöhte Aufmerksamkeit für eine Marke auch auf Verkaufszahlen auswirkt. „Ist beides nicht der Fall, wird die Marke mit ihren Botschaften untergehen, also wertvolles Budget verschwenden, ja vielleicht sogar Glaubwürdigkeit verlieren“, sagt Lewald.

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