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Vorwurf des Rassismus : Wie Dolce & Gabbana in China einen Boykott auslöste

Arbeiter entfernen Werbung für Dolce & Gabbanas Modeschau in Schanghai. Bild: Reuters

Mit Werbevideos hat Dolce & Gabbana in China einen Skandal ausgelöst. Der italienischen Modemarke wird Rassismus vorgeworfen – und sogar das Zentralkomitee der Kommunistischen Partei hat sich eingeschaltet.

          Laut dem Magazin „Vogue“ sollte es die größte Modenschau für die italienische Marke Dolce & Gabbana seit ihrer Gründung vor über drei Jahrzehnten werden. In Schanghai wollte das Unternehmen aus Mailand in einem einstündigen Auftritt über 300 Outfits zeigen, getragen von 140 Models vor 1400 Zuschauern.

          Hendrik Ankenbrand

          Wirtschaftskorrespondent für China mit Sitz in Schanghai.

          Schließlich könnte China bald zum wichtigsten Markt für Luxusgüter werden. Bis zum Jahr 2024 wird der Umsatz mit hochpreisigen Produkten wie von Dolce & Gabbana nach einer Studie der Unternehmensberatung Boston Consulting jährlich um 6 Prozent auf dann insgesamt 187 Milliarden Dollar wachsen. Mehr als zwei Drittel des Wachstums der Branche weltweit soll demnach künftig auf die Verkäufe im Reich der Mitte entfallen. Bereits heute stammt 30 Prozent des Umsatzes des Unternehmens aus China.

          Seine Schanghaier Schau sagte Dolce & Gabbana am Mittwoch dennoch fast in letzter Minute ab – denn die Marke wird in der Volksrepublik des Rassismus beschuldigt und von chinesischen Stars sowie von Konsumenten seit Tagen boykottiert. Auf Twitter erklärte sich das Unternehmen. 

          Auslöser der Kontroverse ist ausgerechnet Werbung, mit der Dolce & Gabbana in China Kunden gewinnen wollte. In dem vor einer knappen Woche zum ersten Mal im Internet veröffentlichten Videoclip versucht ein asiatisches Model mit Essstäbchen mit begrenztem Erfolg eine Pizza zu essen und in einem anderen Clip eine Cannelloni, ein mit Fleisch gefüllte Röhrennudel. Dazu fragt aus dem Off eine Stimme: „Ist sie zu groß für dich?“

          Das Video hatte Dolce & Gabbana schnell den Vorwurf von chinesischen Internetnutzern eingebracht, die Marke wäre rassistisch und mache sich in arroganter Weise über die chinesische Esskultur lustig. Daraufhin distanzierten sich etliche chinesischen Stars und Models, die bei der Schanghaier Schau auftreten wollten, von dem Unternehmen. Dieses löschte daraufhin den Clip.

          Mit diesem Video hat Dolce & Gabanna die chinesische Bevölkerung gegen sich aufgebracht (Screenshot).

          Das Fass zum Überlaufen brachte dann der Screenshot von Kommentaren des Gründers der Marke, Stefano Gabbana, die dieser auf Instagram verfasst haben soll. Darin scheint Gabbana das chinesische Werbevideo gegenüber einer Nutzerin in einer privaten Nachricht zu verteidigen und China als  „Scheißland“ und als „ignorante dreckige stinkende Mafia“ zu beleidigen.

          Gabbana ist bekannt für verbale Entgleisungen

          Der 56 Jahre alte Modeschöpfer und das Unternehmen behaupten, die Kommentare stammten indes nicht wirklich von Gabbana. Dessen Instagram-Konto sei „gehackt“ worden. Gabbana „liebe“ China und die chinesische Kultur und bedauere den Vorfall außerordentlich.

          Chinesische Internetnutzer haben an der Erklärung jedoch Zweifel geäußert. Schließlich ist Gabbana für kontroverse Kommentare in den sozialen Medien bekannt. So hat dieser auf Instagram in jüngster Zeit die amerikanische Schauspielerin Selena Gomez als „hässlich“ beschimpft und sein Missfallen über das Aussehen des britischen Models Kate Moss ausgedrückt.

          Ein Ausdruck der Posts von Stefano Gabbana an einem Schaufenster eines Dolce-&-Gabbana-Geschäfts in Schanghai.

          Anders als in der jüngsten Kontroverse, die ihn und die Anteilseigner seines Unternehmens viel Geld kosten könnten, hat Gabbana diese Kommentare in der Vergangenheit nicht bestritten, sondern gegenüber seinen Kritikern verteidigt. Diese sind in China jedoch weit zahlreicher und mächtiger als in der westlichen Welt: so hat sich inzwischen sogar das Zentralkomitee der Kommunistischen Partei in den Fall eingeschaltet und auf seinem Internetkanal kritisiert, Gabbana habe die „chinesischen Bürger provoziert“.

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