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Discounter : Lidl will nicht mehr so billig sein

Lidl-Filiale in Brandenburg Bild: dpa

„Lidl ist billig“ - mit diesem Slogan hat der Discounter viele Jahre geworben. Nun will Lidl sein Billig-Image abstreifen.

          Die Werbung von Lidl war früher so einfach wie das Ladenkonzept: „Lidl ist billig“ lautete der Slogan des Discounters über viele Jahre. Aber das reicht anscheinend nicht mehr: Qualität ist jetzt das Thema, das Lidl in den Mittelpunkt einer groß angelegten Kampagne stellt. Über Fernsehen und Radio, durch Print-Anzeigen in Zeitungen und über eine Online-Plattform wird jetzt signalisiert: „Qualität hat bei Lidl höchste Priorität.“ Dabei geht es um viel mehr als nur um Werbung.

          Susanne Preuß

          Wirtschaftskorrespondentin in Stuttgart.

          Tatsächlich ist Lidl längst kein Discounter in Reinform mehr. Ein Mini-Sortiment, das direkt aus dem Karton präsentiert wird, in kleinen Geschäften mit engen Gängen – dieses ursprüngliche Konzept ist längst passé. „Lidl hat in den vergangenen Jahren einen starken Veränderungsprozess durchlaufen. Dazu gehörte auch, das Sortiment auszubauen – mit dem Fokus auf die Qualität und die Vielfalt unserer Eigenmarken“, sagt Christoph Pohl, der in der Lidl-Geschäftsleitung für den Einkauf zuständig ist. Und erklärend fügt er hinzu: „Neben einem guten Geschmack hat Frische oberste Priorität bei uns.“ Effiziente Distributionsnetzwerke und ein umfangreiches Qualitätssicherungssystem seien entlang der gesamten Produktions- und Lieferkette wirksam: „Dieses Qualitätsbewusstsein wollen wir jetzt auch nach außen tragen.“

          Die rund 70.000 Mitarbeiter von Lidl in Deutschland seien über die Kampagne in mehreren Veranstaltungen informiert worden, heißt es in einer Mitteilung des Discount-Riesen mit Sitz in Neckarsulm. Offenbar ist man sich bewusst, mit welchen Fragen die Mitarbeiter konfrontiert werden könnten, wenn die Kunden für das Thema Qualität sensibilisiert werden – und grenzt sich schon einmal demonstrativ ab: „Statt zu suggerieren, Fleisch sei dann gut, wenn ein Mitarbeiter es über die Theke reicht und Schokolade werde handgerührt, definiert Lidl klare Qualitätsmerkmale“, heißt es in einer Pressemitteilung.

          Lidl rückt den Supermärkten auf die Pelle

          Was nach den Maßstäben von Lidl Qualität ist, soll über die Kampagne ausführlichst transportiert werden. So lässt sich über eine Online-Plattform beispielsweise nachvollziehen, wie oft die Filialen mit Fleisch beliefert werden. Dort nimmt Lidl die interessierten Kunden sogar mit in die Prozesskette: „Kurze Transportwege sowie ausreichend Ruhe und Raum zum Stressabbau sind genauso wichtig, wie eine wirksame Tiefenbetäubung und die anschließende fachgerechte Entblutung. Nur so kann eine dem Tierwohl gerechte Schlachtung erfolgen“, heißt es neben einem Video mit Josef Tillmann, dem Geschäftsführer des Fleischkonzerns Tönnies, mit dem Lidl kooperiert.

          Zum Thema Backwaren wiederum lässt sich nachvollziehen, dass eine Apfeltasche aus der Backstation je 100 Gramm immerhin 272 Kalorien hat, oder dass es in jeder Filiale drei bis fünf Fachkräfte gibt, die umfangreich für das Aufbacken der Teiglinge geschult sind. Weitere Themen-Schwerpunkte der Qualitäts-Kampagne sind die Produktgruppen Kaffee, Wein, Schokolade sowie Obst und Gemüse.

          Mit der Qualitätsoffensive rückt Lidl stärker noch als bisher an die Supermärkte wie Rewe oder Edeka heran. Von einem „Trading up“ spricht Johannes Berentzen, Branchenexperte der Unternehmensberatung Wieselhuber und verweist auf einige Entwicklungen, die man einem Discounter früher nicht zugetraut hätte. Etwa die optische Aufwertung im Ladenbau mit emotional ansprechender Darstellung der Sortimentsbereiche, aber auch den Ausbau des Sortiments in den Feinkostbereich oder die Ausweitung des Wein-Angebots. Um sich stärker von der Konkurrenz durch Lidl, Aldi & Co. abzugrenzen, würden die Supermärkte in Zukunft wohl noch stärker auf Emotionen setzen, erwartet Berentzen.

          Lidl betont dagegen, dass man mit der Qualitätsoffensive, die von Lidl ausschließlich in Deutschland gestartet wird, keine neue Begriffsdiskussion darüber anstoßen möchte, ob der Name Supermarkt oder Discounter der treffende für die Lidl-Filialen wäre. Dieser Kampf um das beste Konzept werde wohl eh nicht in Deutschland entschieden, sondern vielleicht in Großbritannien, mutmaßt Berentzen: Lidl und Aldi hätten dort regelrechte Fan-Clubs, die auch Fan-Videos auf Youtube veröffentlichten. Die traditionellen Supermärkte im Inselreich dagegen leiden: Asda, J Sainsbury und WM Morrison haben schon mehr als 4000 Stellen gestrichen. Die Supermarktkette Tesco will gerüchteweise 10.000 Stellen streichen.

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