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James Bond : Der längste Werbespot der Welt

Mit der Lizenz zum Werben für Omega: Daniel Craig. Bild: AP

Im neuen James-Bond-Film „Spectre“ jagt wieder ein Markenprodukt das nächste. Die Produktionskosten sind immens. Die Wirkung von 007 ist es aber auch – so hoffen zumindest die Werbepartner.

          4 Min.

          Wenn am Montagabend in London der neue James-Bond-Film „Spectre“ Weltpremiere feiert, dann wird auf der Leinwand der feinen Royal Albert Hall am Hyde Park nicht nur ein 150 Minuten dauerndes Feuerwerk technischer Spielereien zu sehen sein, sondern auch eine Dauerwerbesendung. Der Anzug von Tom Ford, die Uhr von Omega, die Unterhose von Sunspel: Kein anderer Kinofilm weckt derart die Begehrlichkeiten von Markenherstellern wie James Bond alias 007. Und bei keinem anderen sind die Produzenten so aufgeschlossen, Produkte zu inszenieren – irgendwie müssen die Produktionskosten von angeblich mehr als 270 Millionen Euro schließlich finanziert werden.

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Marcus Theurer

          Redakteur in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Für keinen der vielen Werbepartner ist 007 so wertvoll wie für Aston Martin: „Die Beziehung zwischen uns und James Bond ist für uns und unsere Kunden extrem wichtig“, sagt Andy Palmer, der Vorstandschef der britischen Sportwagenschmiede. „Untrennbar“ seien die beiden Marken 007 und Aston Martin, glaubt Palmer. „Die eine ist ohne die andere schwer vorstellbar.“ Seit mehr als einem halben Jahrhundert profitiert das Unternehmen vom Ruhm des Geheimagenten ihrer Majestät: 1964, in „Goldfinger“, ist 007 zum ersten Mal in einen Aston Martin gestiegen. Das damals von Sean Connery über Schweizer Alpenpässe gelenkte Modell DB5 wurde dadurch zur Autolegende.

          Der seltenste Aston Martin aller Zeiten

          In zwölf der bislang 24 Bond-Filme fährt 007 einen Aston Martin. Für „Spectre“ hat das Unternehmen eigens ein – zumindest optisch – vollkommen neues Auto entworfen: Von dem Modell DB10 wurden nur zehn Exemplare gebaut – ausschließlich für die Filmaufnahmen, mit futuristischer Karbonfaser-Karosserie und einem Cockpit, das aussieht wie aus einem Computerspiel. Im Film hat der seltenste Aston Martin aller Zeiten seinen großen Auftritt während einer aberwitzigen Verfolgungsfahrt durch Rom. Auch wenn man es angesichts der wüsten Fahrweise des Geheimagenten kaum glauben mag: „Alle Autos haben die Dreharbeiten überlebt“, versichert Unternehmenschef Palmer.

          Stimmt es, dass Aston Martin für die Leinwandpräsenz seiner Produkte kein Geld an die Bond-Filmproduktionsgesellschaft Eon überweist? Solche indiskreten Fragen bürstet der Brite Palmer mit einem routiniert-knappen „Wir reden nicht über unsere Vertragsbeziehung“ ab. Kein Geheimnis ist dagegen, dass 007 der kleinen und wirtschaftlich gebeutelten englischen Edelmanufaktur nicht nur Publicity bringt, sondern auch dringend benötigte Extraerlöse: Um das schleppende Geschäft der Marke anzukurbeln, brachte Aston Martin dieses Jahr eine limitierte 007-Sonderedition seines Standardmodells DB9 auf den Markt.

          Das Auto sieht zwar nicht ganz so spektakulär aus wie der Filmrenner von Hauptdarsteller Daniel Craig, dafür aber konnten betuchte Fans es käuflich erwerben: Das Sondermodell kostete mit 222.000 Euro noch einmal rund 35.000 Euro mehr als der herkömmliche DB9. Die 150 Exemplare der Bond-Edition waren dennoch sofort ausverkauft. Bei Großkonzernen mögen solche Stückzahlen kaum ins Gewicht fallen, doch für den Kleinserienhersteller Aston Martin ist das Extrageschäft mit 007 ein Geschenk des Himmels – zumal das Unternehmen seit Jahren hohe Verluste schreibt. Als Dankeschön bekamen die Käufer zu ihrem neuen Auto auch gleich noch eine James-Bond-Armbanduhr – natürlich vom Schweizer 007-Sponsor Omega.

          Verbraucher lassen sich Schleichwerbung gefallen

          Auf welchen Wert sich die großzügigen Produktleihgaben der Markenhersteller und die ein oder andere Überweisung summieren, darüber gibt es nur Mutmaßungen. Einig sind sich die Beobachter darin, dass es im Bond-Universum um dreistellige Millionenbeträge geht. „Bei Spectre decken finanzielle Zuschüsse für Produktplazierungen zwei Drittel der Produktionskosten ab“, schätzt etwa Alexander Schröder, Chef der Markenberatung Landor. Das wären knapp 200 Millionen Euro. „Casino Royale“ und „Ein Quantum Trost“ konnten dem Vernehmen nach je 100 Millionen Dollar von Sponsoren einsammeln.

          Der Einfluss der Unternehmen darauf, wie ihre Produkte später im Film zu sehen sind, ist begrenzt. Produzenten und Regisseure lassen sich ungern in die Handlung hineinreden, das Drehbuch ist in der Regel tabu. Allenfalls einen groben Abriss der Handlung bekommen die Markenhersteller vorab zu sehen, auf dass sie überlegen können, welche technischen Neuheiten sich eignen könnten. Beim Münchner Autohersteller BMW gibt es für diese Zwecke eine eigene Abteilung: „Entertainment Marketing“.

          Die in James Bond verwendeten Objekte haben nicht nur für Unternehmen einen großen (Werbe-)Wert, sondern sie füllen ganze Ausstellungen. Wie hier die Spectre-Maske in Mexico City. Bilderstrecke

          Werbung, die subtiler daherkommt als klassische Anzeigen, Fernsehspots und Banner im Internet: In der Marketinggemeinde erfreut sich das seit einigen Jahren großer Beliebtheit. Die Verbraucher sind werbeverdrossen, sie zappen und klicken weg, wann immer sich ein Produkt und die Botschaft „Kauf mich“ in ihr Blickfeld schiebt. Das Einbetten von Produkten in Fernsehserien und Kinofilme, im Fachjargon „Product Placement“, im Volksmund „Schleichwerbung“ genannt, lassen sie sich schon eher gefallen – wenn die Handlung spannend ist.

          Mal trinkt er Martini, mal ein Heineken-Bier

          Ob die Rechnung für die Markenhersteller aufgeht, ist umstritten. Die wenigsten Verbraucher werden aus den Kinos strömen, um sich eine sündhaft teure Uhr, geschweige denn ein Auto zu kaufen. „Es geht mehr darum, was langfristig hängenbleibt, wie eine Marke gesehen wird“, sagt Jez Frampton, der Vorstandschef der Markenberatung Interbrand. Bei Produkten, die sich auch markenbewusste Durchschnittsverdiener leisten können, zeigt sich dagegen mitunter schnell ein Effekt: Der schwarze Kaschmirpullover der Marke N. Peal, den Bond auf dem Filmplakat zu „Spectre“ trägt, war binnen kurzer Zeit ausverkauft.

          Dabei ist James Bond in Markenfragen ausgesprochen flexibel. Es muss nicht immer Luxus sein, 007 ging auch schon einmal in einem Ford Mondeo auf Verbrecherjagd. Mal trinkt er Martini, mal ein Heineken-Bier – je nachdem, wer gerade das bessere Angebot macht. Selbst das Katzenfutter Whiskas wurde vor vielen Jahren schon Teil der Bond-Welt: Bevor es in „Im Angesicht des Todes“ romantisch wurde, musste das Bond-Girl schnell noch die Katze füttern.

          Ein gewisses Restrisiko aber bleibt. Dass Produkte nicht immer im besten Licht gezeigt werden, musste Volkswagen bei „Skyfall“ leidvoll erfahren: Dort waren zwar in einer Szene gleich mehrere VW Beetle zu sehen – allerdings, während sie von einem Bagger zermalmt wurden. „Wir dachten, es könnte ganz lustig sein, ein paar Autos zu zerquetschen“, sagte Produzentin Barbara Broccoli hinterher über das Zerstörungswerk. „Ich finde, das hat gut funktioniert.“

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