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James Bond : Der längste Werbespot der Welt

Verbraucher lassen sich Schleichwerbung gefallen

Auf welchen Wert sich die großzügigen Produktleihgaben der Markenhersteller und die ein oder andere Überweisung summieren, darüber gibt es nur Mutmaßungen. Einig sind sich die Beobachter darin, dass es im Bond-Universum um dreistellige Millionenbeträge geht. „Bei Spectre decken finanzielle Zuschüsse für Produktplazierungen zwei Drittel der Produktionskosten ab“, schätzt etwa Alexander Schröder, Chef der Markenberatung Landor. Das wären knapp 200 Millionen Euro. „Casino Royale“ und „Ein Quantum Trost“ konnten dem Vernehmen nach je 100 Millionen Dollar von Sponsoren einsammeln.

Der Einfluss der Unternehmen darauf, wie ihre Produkte später im Film zu sehen sind, ist begrenzt. Produzenten und Regisseure lassen sich ungern in die Handlung hineinreden, das Drehbuch ist in der Regel tabu. Allenfalls einen groben Abriss der Handlung bekommen die Markenhersteller vorab zu sehen, auf dass sie überlegen können, welche technischen Neuheiten sich eignen könnten. Beim Münchner Autohersteller BMW gibt es für diese Zwecke eine eigene Abteilung: „Entertainment Marketing“.

Die in James Bond verwendeten Objekte haben nicht nur für Unternehmen einen großen (Werbe-)Wert, sondern sie füllen ganze Ausstellungen. Wie hier die Spectre-Maske in Mexico City. Bilderstrecke

Werbung, die subtiler daherkommt als klassische Anzeigen, Fernsehspots und Banner im Internet: In der Marketinggemeinde erfreut sich das seit einigen Jahren großer Beliebtheit. Die Verbraucher sind werbeverdrossen, sie zappen und klicken weg, wann immer sich ein Produkt und die Botschaft „Kauf mich“ in ihr Blickfeld schiebt. Das Einbetten von Produkten in Fernsehserien und Kinofilme, im Fachjargon „Product Placement“, im Volksmund „Schleichwerbung“ genannt, lassen sie sich schon eher gefallen – wenn die Handlung spannend ist.

Mal trinkt er Martini, mal ein Heineken-Bier

Ob die Rechnung für die Markenhersteller aufgeht, ist umstritten. Die wenigsten Verbraucher werden aus den Kinos strömen, um sich eine sündhaft teure Uhr, geschweige denn ein Auto zu kaufen. „Es geht mehr darum, was langfristig hängenbleibt, wie eine Marke gesehen wird“, sagt Jez Frampton, der Vorstandschef der Markenberatung Interbrand. Bei Produkten, die sich auch markenbewusste Durchschnittsverdiener leisten können, zeigt sich dagegen mitunter schnell ein Effekt: Der schwarze Kaschmirpullover der Marke N. Peal, den Bond auf dem Filmplakat zu „Spectre“ trägt, war binnen kurzer Zeit ausverkauft.

Dabei ist James Bond in Markenfragen ausgesprochen flexibel. Es muss nicht immer Luxus sein, 007 ging auch schon einmal in einem Ford Mondeo auf Verbrecherjagd. Mal trinkt er Martini, mal ein Heineken-Bier – je nachdem, wer gerade das bessere Angebot macht. Selbst das Katzenfutter Whiskas wurde vor vielen Jahren schon Teil der Bond-Welt: Bevor es in „Im Angesicht des Todes“ romantisch wurde, musste das Bond-Girl schnell noch die Katze füttern.

Ein gewisses Restrisiko aber bleibt. Dass Produkte nicht immer im besten Licht gezeigt werden, musste Volkswagen bei „Skyfall“ leidvoll erfahren: Dort waren zwar in einer Szene gleich mehrere VW Beetle zu sehen – allerdings, während sie von einem Bagger zermalmt wurden. „Wir dachten, es könnte ganz lustig sein, ein paar Autos zu zerquetschen“, sagte Produzentin Barbara Broccoli hinterher über das Zerstörungswerk. „Ich finde, das hat gut funktioniert.“

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