https://www.faz.net/-gqe-vakw

Der Namensschöpfer : Mehr als Schall und Rauch

  • -Aktualisiert am

Manfred Gotta: Namen erfinden ist mehr als Scrabble spielen Bild: picture-alliance / dpa/dpaweb

Was haben Megaperls, Xetra, Vectra, Smart, Cayenne, Actros und Evonik gemeinsam? Ihren Schöpfer: Manfred Gotta kreiert seit mehr als 20 Jahren Namen für die Industrie. Der Start seiner Firma war nicht ganz einfach, selbst Gottas Mutter sagte: „Aus dir wird nie etwas.“

          3 Min.

          Wenn Namen nur Schall und Rauch wären, hätte Manfred Gotta ein Problem. Sie sind nicht nur die Leidenschaft des 60-Jährigen, er verdient mit ihnen auch sein Geld. Mit der von ihm gegründeten Firma Gotta Brands kreiert der gelernte Werbetexter seit mehr als 20 Jahren Namen für die Industrie. Von ihm stammen Schöpfungen, die jeder kennt: die „Megaperls“ von Persil zum Beispiel, die Biersorte Kelts und das elektronische Börsenhandelssystem Xetra. Am bekanntesten wurde Gotta aber durch seine Autonamen. Neben dem Vectra von Opel - seinem ersten großen Auftrag - gab der gebürtige Hesse auch dem Smart, Porsches Geländewagen Cayenne und dem Mercedes-Lastwagen Actros ihre Namen.

          In diesen Wochen schaffte es erneut eine von Gottas Schöpfungen in die Schlagzeilen. Evonik, der mit millionenschwerem Aufwand präsentierte neue Name des Essener RAG-Konzerns, stammt ebenfalls aus seiner Feder. Mit den bisherigen Reaktionen ist Gotta durchaus zufrieden: „Was jetzt passiert, ist genau beabsichtigt. Die Menschen reden über Evonik und setzen sich mit dem neuen Namen auseinander.“ Wem die Bezeichnung auf Anhieb nichts sage, der erfülle genau die Erwartungen. „Ein neuer Name ist zunächst ohne Bedeutung. Er muss erst aufgeladen und mit Inhalten gefüllt werden“, erklärt er. In ein paar Wochen sei Evonik aber etabliert. „Es wird uns vorkommen, als ob der Name immer schon da gewesen sei.“

          „Da ist viel Intuition dabei“

          Aber was bedeutet Evonik nun eigentlich? So genau kann Gotta das selbst nicht erklären. Überhaupt fällt es ihm schwer, den Entstehungsprozess seiner Kreationen zu beschreiben. „Da ist viel Intuition dabei“, sagt er vage. Allerdings reiche es nicht, sich zurückzulehnen und ähnlich wie beim Scrabble-Spiel einfach ein paar Buchstaben miteinander zu kombinieren. Bei jedem neuen Auftrag müsse zunächst genau geklärt werden, welche Ziele der Auftraggeber an den neuen Namen knüpfe. Im Falle der RAG, die Gotta schon vor knapp zwei Jahren damit betraut hatte, für ihren geplanten Börsengang einen neuen Firmennamen zu entwickeln, sollte er kraftvoll, zukunftsträchtig und unverwechselbar sein.

          „Evonik war mein erster Vorschlag“, erzählt Gotta nicht ohne Stolz. Bereits nach einer halben Stunde habe der RAG-Vorstand um den Vorsitzenden Werner Müller bei der ersten Präsentation in Essen grünes Licht für die Kreation gegeben. „Ich wollte einen ebenso ehrlichen wie kantigen Namen entwickeln, der auch an die Wurzeln des Konzerns erinnert“, betont Gotta, der mit seiner Namensfirma im 300-Seelen-Dörfchen Forbach im Schwarzwald residiert. Evonik, so betont er, solle insbesondere auch für die Menschen im Ruhrgebiet stehen, die er bei seinen Besuchen in der Region als ehrliche und bodenständige Persönlichkeiten kennengelernt habe.

          Lustige Erklärungsversuche

          Weitergehende Interpretationsversuche verweist der bekennende Zigarren- und Karibik-Liebhaber dann allerdings ins Reich der Spekulationen. Die Erläuterungen, die jetzt in der Presse zu lesen seien, stammten allesamt nicht von ihm. „Teilweise sind die Erklärungsversuche sehr lustig“, sagt er und begründet die andauernden Deutungsversuche um den neuen RAG-Namen mit dem menschlichen Bedürfnis, alles immer irgendwie erklären zu wollen. „Aber manchmal geht das halt einfach nicht“, betont er.

          Kaum zu erklären ist auch Gottas Erfolg selbst - zumal es am Anfang überhaupt nicht danach aussah. „Die ersten Jahre waren ziemlich hart“, erinnert sich der Familienvater. Nachdem er sich 1986 mit seinem Institut für Markennamenentwicklung (der heutigen Gotta Brands) selbständig gemacht hatte, wollte die Wirtschaft von seiner Geschäftsidee zunächst nichts wissen. „Ich dachte mir Konzepte aus, für die sich niemand interessierte.“ Schon schien sich die Vorhersage seiner Mutter zu bewahrheiten. Diese hatte ihrem Sohn nach dem Abbruch seines aus Verlegenheit begonnenen Betriebswirtschaftsstudiums prophezeit: „Aus dir wird nie etwas.“

          Neuer Name kostet 200.000 Euro

          Bis Opel kam: Die Rüsselsheimer Autobauer suchten 1987 dringend einen Namen für ihren Kadett-Nachfolger. „Doch meine Ideen kamen nicht gut an, und bezahlen wollten sie auch nur ein Trinkgeld.“ Harte Wochen folgten, in denen Gotta angesichts der prekären Situation seiner Firma „manchmal die Tränen flossen“.

          Ein halbes Jahr später kam dann aber doch der Durchbruch: Er erhielt den Opel-Auftrag - zu seinen Bedingungen. Der Vectra wurde zu einem Kassenschlager und Gotta auf einen Schlag bekannt. Seither muss er sich um seine Existenz keine Sorgen mehr machen. Pro Auftrag - der neben der reinen Namenskreation auch umfassende sprachwissenschaftliche und patentrechtliche Prüfungen umfasst - kassiert er bis zu 200.000 Euro.

          Nach seinem Erfolgsgeheimnis gefragt, verweist Gotta gern auf ein Zitat des Romantikdichters Christian Friedrich Hebbel: „Jedenfalls ist es besser, ein eckiges Etwas zu sein als ein rundes Nichts.“ Dies, so meint er, sei der Schlüssel zum Verständnis seines Erfolgs - und nebenbei so etwas wie sein persönliches Lebensmotto.

          Weitere Themen

          Topmeldungen

          Elektroauto : Europa kann auch Batterien

          Europa schien im Rennen um Stromspeicher für E-Autos abgehängt. Doch das ändert sich gerade – und ein schwedisches Start-up ist der größte Hoffnungsträger.
          Er soll das ländliche Frankreich verkörpern: Jean Castex

          Macrons neuer Premierminister : Wer ist Jean Castex?

          Für Staatspräsident Macron läuft mit dem Rücktritt von Premierminister Édouard Philippe alles nach Plan. Der Weg für einen Politikwechsel ist frei. Einen Nachfolger hat er auch schon ernannt.

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.