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Neue Werbeagentur : Der Daimler-Stern soll wieder glänzen

Seine Strahlkraft soll wieder steigen – mit einer neuen Werbeagentur. Bild: Andreas Müller

Die Werbung von Mercedes galt einmal als die beste im Land. Da will Daimler wieder hin – und geht dafür in die Berliner Szene.

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          American Apparel und Boxfresh, Converse und Mykita, 14 oz und Scotch & Soda: Das sind sie, die neuen Nachbarn von Mercedes in der Berliner Münzstraße. Nirgendwo gibt sich die Hauptstadt so angesagt wie hier, nirgendwo zieht sie so viele Vollbart-Träger und Charitea-Trinker, Beats-Hörer und Instagram-Poster an. Genau dieser Geist soll in Zukunft auch durch die Werbung von Mercedes wehen, so hoffen sie es zumindest in der Zentrale des Autoherstellers im fernen Stuttgart. Noch werkeln in der Hausnummer 13 die Handwerker, tilgen die letzten Spuren der Modemesse Bread & Butter, aber Mitte Mai soll alles bereit sein für „Antoni“, die neue Werbeagentur von Mercedes.

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Jetzt nimmt Formen an, was im November mit einem kühnen Plan begann. Quasi von heute auf morgen setzte Daimler die Hamburger Kreativschmiede Jung von Matt vor die Tür, die in den vergangenen acht Jahren die Werbung für Mercedes-Benz konzipiert und die Marke mit dem Stern zur wertvollsten in ganz Deutschland gemacht hatte.

          In anderen etablierten Agenturen rieb man sich schon hoffnungsvoll die Hände, doch auch sie wollte der Autohersteller nicht. Stattdessen vergab er einen der größten und prestigeträchtigsten Werbeetats des Landes mal eben so an eine Agentur, die es zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht gab. In der Werbewelt war man sich schnell einig: Die spinnen, die Stuttgarter!

          Kampagnen, die sich ins Gedächtnis gruben

          Um das, was da gerade bei Daimler passiert, zu verstehen, muss man weit in die Vergangenheit gehen, zurück in die neunziger Jahre. Damals gab es eine Werbeagentur, die alle anderen überstrahlte: Springer & Jacoby. Ein autoritär geführtes Gebilde, in dem abends nichts, aber auch gar nichts auf den Schreibtischen liegen bleiben durfte, alles hatte weiß zu sein. In dieser fast klinischen Atmosphäre entstanden Kampagnen, die sich ins Gedächtnis gruben.

          Natürlich war auch Mercedes-Benz hier Kunde, mehr als 15 Jahre lang. Aus dieser Zeit stammt etwa der legendäre Ohrfeigen-Spot: Eine Frau wartet auf ihren Mann, der kommt viel zu spät, sagt kleinlaut, er habe eine Panne gehabt, woraufhin sie ihm eine knallt. Abspann: „Laut ADAC-Pannenstatistik hat ein Mercedes erst nach über einer Million Kilometer eine Panne.“ Auch die berühmte Anzeige mit dem Stern als Kühlerfigur und der Unterzeile „Unser meistgebrauchtes Ersatzteil“ kam von Springer & Jacoby.



          Dieser Tonfall war neu, den hatte man bis dahin von Mercedes noch nicht gehört. Er befreite die Marke von ihrer Biederkeit, öffnete sie für einen neuen Kundenkreis. „Von dieser Aufbruchstimmung wird bis heute im Unternehmen gesprochen“, schwärmt Jens Thiemer, der Marketingchef von Mercedes-Benz. In letzter Zeit machten dagegen andere von sich reden: Volkswagen mit dem Darth-Vader-Spot, Opel mit der Umparken-im-Kopf-Kampagne, Sixt mit dem Konterfei von GDL-Chef Claus Weselsky („Unser Mitarbeiter des Monats“). Mercedes sorgte nur noch selten für Aufsehen.

          Es gibt verschiedene Theorien, woran das liegt. Die einen sagen, Jung von Matt sei müde geworden. Die anderen sagen, Daimler sei kompliziert geworden. Vermutlich ist es eine Mischung aus beidem. Fest steht: In Stuttgart ist die Sehnsucht nach den alten Zeiten groß, so groß, dass der Autohersteller seine Markenpflege jetzt zwei Werbern anvertraut, die dem Stern schon damals bei Springer & Jacoby zu neuem Glanz verholfen haben: André Kemper und Tonio Kröger. Sie sollen eine Agentur mit 100 Mitarbeitern aufbauen, und zwar eine, die sich ausschließlich um Mercedes kümmern wird, zumindest die ersten zwei Jahre lang, so haben es beide Seiten vereinbart.

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