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Personalisierte Produkte : Wenn Nutella sich zum Horst macht

Plakat-Parade in der S-Bahn-Station Frankfurter Galluswarte: Keinem sollen die personalisierten Gläser von Nutella entgehen. Bild: Max Kesberger

Immer mehr Unternehmen schmeicheln ihren Kunden, indem sie deren Namen auf die Produkte drucken. Nach Coca-Cola zieht jetzt Nutella nach. Die Aktion kommt gut an, hat aber auch ihre Tücken.

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          „Brooklyn“ ist erlaubt, „Apple“ und „Savannah“ ebenso. Doch bei so manchem exotischen Vornamen streikt die Nutella-Software dann doch. „Pax“ und „Knox“ zum Beispiel, wie Angelina Jolie und Brad Pritt zwei ihrer Kinder nannten, stehen auf der schwarzen Liste. Und auch bei „Jaz Elle“, der Tochter von Steffi Graf, kennt das System keine Gnade: „Es tut uns leid, wir können Dir für diesen Namen leider kein Etikett erstellen. Probiere es doch noch einmal mit einem anderen Vor- oder Kosenamen.“

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          „Dein Nutella“ heißt die Aktion, bei der sich jeder Kunde sein persönliches Etikett bestellen kann – vorausgesetzt, er hat kürzlich schon einmal ein Glas Nutella gekauft und es geschafft, den Aufkleber auf dem Deckel zu lösen, unter dem sich der persönliche Zugangscode zum entsprechenden Internetformular verbirgt. Was nach Aussage von Nutella ein Kinderspiel ist („ganz einfach mit einem feuchten Schwamm“). Die Internetcommunity sieht das ein bisschen anders. Über viele Seiten erstrecken sich mittlerweile die Kommentare der Frustrierten und ihre Alternativ-Anleitungen: „Probiere es mit’m Föhn. Durch das Erwärmen löst sich der Kleber besser. Hat bei mir beim dritten Glas geklappt.“

          So ganz rund läuft die Sache mit den Namen also noch nicht, aber der Begeisterung der Markenhersteller tut das keinen Abbruch. In einer Zeit, in der klassische Werbebotschaften weggezappt und weggeklickt werden, sie kaum noch zu den Verbrauchern durchdringen, sucht die Branche nach neuen Wegen, um sich einzuschmeicheln. Was gäbe es da Besseres, als dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass es sich um sein ganz persönliches Produkt handelt? Dass er zu seinem eigenen Produktdesigner werden kann? Kurzum: dass er etwas ganz Besonders ist – selbst wenn seine Eltern ihm einen Allerweltsnamen verpasst haben?

          Vorreiter in der Namenshuberei war Coca-Cola

          Es sind vor allem die großen, allseits bekannten Markenhersteller, die es sich leisten können, für eine Zeitlang auf ihren Produktnamen zu verzichten, um mit ihrem charakteristischen Schriftzug aus Unbekannten Marken zu machen. Vorreiter in der Namenshuberei war Coca-Cola. Im Rahmen der Aktion „Trink ’ne Coke mit ...“ druckte der amerikanische Brausehersteller vor zwei Jahren die 150 verbreitetsten Vornamen auf seine Flaschen und stellte sie in den Handel. Darüber hinaus konnte jeder über das Internet oder eigens für diesen Zweck gebaute Automaten Flaschen nach Wunsch mit anderen Namen bedrucken lassen.

          Die Sache erwies sich als großer Erfolg. Ob für den Eigenbedarf oder als Mitbringsel für Freunde: Allein von den individuellen Flaschen wurden 1,2 Millionen Stück verkauft. Die Aktion gilt als eine der effizientesten Werbekampagnen der jüngeren Vergangenheit. „Auf das eigene Logo zu verzichten und den Verbraucher zum Star zu machen – das war auch für uns etwas sehr Besonderes“, gab Coca-Cola-Manager Michael Willeke im vergangenen Herbst nach der Verleihung des Werbepreises „Effie“ zu Protokoll. „Er zeigt uns, dass es sich lohnt, Risiken einzugehen.“

          Vor allem in der begehrten Zielgruppe der Teenager konnte das Unternehmen seinen Ruf erheblich bessern – ein Ziel, das auch Nutella mit seiner Aktion verfolgen dürfte. Wie Coca-Cola leidet auch diese Marke unter dem Phänomen, dass ihre treuen Anhänger immer älter und damit – zumindest nach den Regeln der Werbung – immer unattraktiver werden. Der Hersteller des Brotaufstrichs, der italienische Ferrero-Konzern, wollte sich auf Anfrage weder zu den Beweggründen für die Namensaktion noch zu Zahlen äußern. Nur so viel: Es gehe darum, eine „besondere Verbindung zur Marke“ zu schaffen.

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