https://www.faz.net/-gqe-76dly

Content Marketing : Lass uns Freunde werden

Volle Aufmerksamkeit: Unternehmen nutzen das Filmfestival Berlinale, um Imagepflege zu betreiben Bild: dpa

Wegschauen, wegzappen, wegklicken - viele Menschen finden Werbung lästig. Deshalb machen Unternehmen jetzt Werbung, die nicht mehr wie Werbung aussieht.

          Wenn sich in diesen Tagen in Berlin die Filmwelt zur Berlinale trifft, dann drängen nicht nur Schauspieler und Regisseure auf den roten Teppich, sondern auch Marketingprofis. Zum Beispiel die von Samsung. Der Elektronikhersteller ist offizieller Partner der Berlinale. Er nutzt das Filmfest aber nicht nur, um sein Logo zu präsentieren, er ruft auch einen eigenen Wettbewerb aus: den Samsung Smartfilm Award. Dort zeigen sechs Regisseure Filme, die sie mit einer Kamera und einem Tabletcomputer von Samsung produziert haben. Als die „Geburt eines neuen Genres“ feiert Samsung das. Und weiter: „Der Smartfilm versteht sich als Kreuzung aus Kurzfilm und Webclip, als Clash aus Kunst und Impuls.“

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Was das Unternehmen als neue Kunstform zu präsentieren versucht, ist nichts anderes als Werbung, nur etwas eleganter verpackt. Samsung folgt damit einem Trend. Kein anderes Thema elektrisiert die Werbebranche im Moment so sehr wie Werbung, die nicht wie Werbung aussieht. Wegschauen, wegzappen, wegklicken - weil viele Verbraucher Reklame nervt, suchen die Unternehmen nach anderen Möglichkeiten, ihre Produkte ins rechte Licht zu rücken, ohne dabei allzu aufdringlich zu wirken. „Content Marketing“ werden Aktionen wie die von Samsung genannt, wahlweise auch „Experience Branding“. Der Elektronikhersteller sieht sich in seiner Strategie schon vor der Premierenfeier bestätigt: Man habe noch nie in so kurzer Zeit so viele neue Anhänger auf Facebook gewonnen wie jetzt, jubelt der Marketingchef.

          Einen Red-Bull-Moment kreieren

          Als Paradebeispiel für gelungenes Content Marketing gilt Red Bull, der Hersteller des gleichnamigen Energydrinks. Das österreichische Unternehmen ist längst zu einem Medienhaus mit angeschlossener Getränkeproduktion geworden. Es gibt den hauseigenen Fernsehsender „Servus TV“ sowie das Magazin „The Red Bulletin“ (monatliche Auflage: 2,7 Millionen), das optisch wie inhaltlich kaum von Magazinen traditioneller Verlage zu unterscheiden ist. Zu breiter Bekanntheit brachte es Red-Bull-Chef Dietrich Mateschitz Mitte Oktober, als der von ihm unterstützte Österreicher Felix Baumgartner mit einem Ballon fast 40 Kilometer in die Höhe stieg und anschließend zurück auf die Erde sprang. Medienhäuser in aller Welt berichteten ausgiebig über das Spektakel. Allein beim deutschen Sender N-TV schauten mehr als 7 Millionen Menschen zu.

          Seitdem rennen Unternehmen Werbeagenturen die Türen ein, wollen, um mit Andy Warhol zu sprechen, ihre 15 Minuten Ruhm. „Man kommt an Red Bull im Moment nicht vorbei“, sagt Thomas Strerath. Der Deutschland-Chef der Werbeagentur Ogilvy wird in letzter Zeit von Kunden häufiger gefragt, ob die Werber nicht für sie auch so einen Red-Bull-Moment kreieren könnten. Nach Möglichkeit mit etwas weniger Geld als den 50 Millionen Euro, die Red Bull angeblich in das Projekt Stratos gesteckt haben soll.

          Strerath schaut etwas gequält, wenn er von diesen Gesprächen erzählt, doch die Tendenz zu mehr Inhalten und weniger Werbung kann auch er bestätigen. Bei Ogilvy arbeiten schon lange nicht mehr nur Werbetexter und Grafiker, sondern auch Journalisten. Sie bestücken zum Beispiel die Online-Seiten von Ikea mit Artikeln, animieren die Kunden der Möbelkette, eigene Erlebnisse hochzuladen. Schon heute kommt die Hälfte des Agenturumsatzes aus Bereichen, die mit Werbung nur noch entfernt etwas zu tun haben.

          Marketingabteilungen unter Rechtfertigungsdruck

          Glaubt man einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey und des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger, ist das erst der Anfang. „Die Trennlinien zwischen Paid- und Owned-Kanälen werden verschwimmen“, heißt es in dem Papier. Als „Paid Media“ werden Werbeplätze bezeichnet, bei denen das Unternehmen für die Anzeigenschaltung zahlt. „Owned Media“ sind dagegen Kanäle, die das Unternehmen selbst bereitstellt, etwa die eigene Internetseite oder das Kundenmagazin. Laut McKinsey wird die deutsche Wirtschaft ihr Budget für bezahlte Werbeplätze bis zum Jahr 2015 nur um 0,7 Milliarden Euro steigern, das für die eigenen Informationskanäle dagegen um 4,5 Milliarden Euro.

          Diese Verschiebung hat nicht nur mit den veränderten Mediengewohnheiten der Menschen zu tun, sie ist auch ein Ausdruck von Unsicherheit. Die Marketingabteilungen der Unternehmen stehen zunehmend unter Rechtfertigungsdruck, müssen belegen, dass sich die Ausgaben für Anzeigen und Fernsehspots tatsächlich rechnen. Was nicht einfach ist, wenn beispielsweise ein Werbespot im Finale der Fußball-Champions-League mehr als 300.000 Euro kostet. Internetwerbung, der Hoffnungsträger der vergangenen Jahre, ist im Vergleich dazu zwar geradezu billig. Doch die Wirtschaft bezweifelt zunehmend, dass das schnelllebige Medium zur langfristigen Markenpflege taugt.

          „Reporter in unserem Unternehmen“

          So boomt in letzter Zeit vor allem eines: eine Mischung aus Marketing, PR und Journalismus. Als der Henkel-Konzern vor zwei Jahren den Internetauftritt der Marke Schwarzkopf neu gestaltete, holte er den Verlag Condé Nast, die Heimat von Magazinen wie „Vogue“ und „Glamour“, mit ins Boot. Jetzt kommt die Seite wie die einer Frauenzeitschrift daher. „Es geht darum, den Begriff PR neu zu definieren“, sagt Richard Edelman, Vorstandsvorsitzender der gleichnamigen Kommunikationsagentur, die schon mal die Band „Die Fantastischen Vier“ für ein Beck’s-Gold-Konzert anheuert und die Frauenzeitschrift „Jolie“ einspannt, um ein neues Model für „Lätta“-Margarine zu suchen.

          Besonders professionell wirkt die neue Werbewelt auf der Internetseite der Coca-Cola Company. Dort gibt es neuerdings Artikel über das Wesen der Berliner Currywurst, Kommentare zu Innovationen in der Autoindustrie und den Einfluss von berufstätigen Frauen auf das Wirtschaftswachstum. Die Artikel sehen aus wie jene auf einer Nachrichtenseite im Internet, wäre da nicht das Coca-Cola-Logo links oben in der Ecke. „Wir sehen uns als die Reporter in unserem Unternehmen“, sagte der Digital-Verantwortliche Ashley Brown unlängst der „New York Times“. Vier feste und vierzig freie Mitarbeiter liefern die Geschichten. „Wie bei einer Zeitung oder einem Magazin.“

          Weitere Themen

          „Wohnen ist keine normale Ware“ Video-Seite öffnen

          Mieterbund gegen Profitgier : „Wohnen ist keine normale Ware“

          Auf dem Deutschen Mietertag in Köln hat sich Bundeskanzlerin Angela Merkel skeptisch zu einem Mietendeckel geäußert. Mietervertreter fordern aber, ein solches Instrument zu prüfen – und schicken mahnende Worte hinterher.

          Topmeldungen

          Ohne Elektrizität : Massiver Stromausfall in Südamerika

          Argentinien und Uruguay sind größtenteils ohne Strom. Auch Teile Brasiliens und Chile sind betroffen. Mehr als 40 Millionen Menschen warten darauf, dass die Versorgung wiederhergestellt wird. Die Ursache für den Blackout ist noch unklar.

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.