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Content Marketing : Lass uns Freunde werden

Strerath schaut etwas gequält, wenn er von diesen Gesprächen erzählt, doch die Tendenz zu mehr Inhalten und weniger Werbung kann auch er bestätigen. Bei Ogilvy arbeiten schon lange nicht mehr nur Werbetexter und Grafiker, sondern auch Journalisten. Sie bestücken zum Beispiel die Online-Seiten von Ikea mit Artikeln, animieren die Kunden der Möbelkette, eigene Erlebnisse hochzuladen. Schon heute kommt die Hälfte des Agenturumsatzes aus Bereichen, die mit Werbung nur noch entfernt etwas zu tun haben.

Marketingabteilungen unter Rechtfertigungsdruck

Glaubt man einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey und des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger, ist das erst der Anfang. „Die Trennlinien zwischen Paid- und Owned-Kanälen werden verschwimmen“, heißt es in dem Papier. Als „Paid Media“ werden Werbeplätze bezeichnet, bei denen das Unternehmen für die Anzeigenschaltung zahlt. „Owned Media“ sind dagegen Kanäle, die das Unternehmen selbst bereitstellt, etwa die eigene Internetseite oder das Kundenmagazin. Laut McKinsey wird die deutsche Wirtschaft ihr Budget für bezahlte Werbeplätze bis zum Jahr 2015 nur um 0,7 Milliarden Euro steigern, das für die eigenen Informationskanäle dagegen um 4,5 Milliarden Euro.

Diese Verschiebung hat nicht nur mit den veränderten Mediengewohnheiten der Menschen zu tun, sie ist auch ein Ausdruck von Unsicherheit. Die Marketingabteilungen der Unternehmen stehen zunehmend unter Rechtfertigungsdruck, müssen belegen, dass sich die Ausgaben für Anzeigen und Fernsehspots tatsächlich rechnen. Was nicht einfach ist, wenn beispielsweise ein Werbespot im Finale der Fußball-Champions-League mehr als 300.000 Euro kostet. Internetwerbung, der Hoffnungsträger der vergangenen Jahre, ist im Vergleich dazu zwar geradezu billig. Doch die Wirtschaft bezweifelt zunehmend, dass das schnelllebige Medium zur langfristigen Markenpflege taugt.

„Reporter in unserem Unternehmen“

So boomt in letzter Zeit vor allem eines: eine Mischung aus Marketing, PR und Journalismus. Als der Henkel-Konzern vor zwei Jahren den Internetauftritt der Marke Schwarzkopf neu gestaltete, holte er den Verlag Condé Nast, die Heimat von Magazinen wie „Vogue“ und „Glamour“, mit ins Boot. Jetzt kommt die Seite wie die einer Frauenzeitschrift daher. „Es geht darum, den Begriff PR neu zu definieren“, sagt Richard Edelman, Vorstandsvorsitzender der gleichnamigen Kommunikationsagentur, die schon mal die Band „Die Fantastischen Vier“ für ein Beck’s-Gold-Konzert anheuert und die Frauenzeitschrift „Jolie“ einspannt, um ein neues Model für „Lätta“-Margarine zu suchen.

Besonders professionell wirkt die neue Werbewelt auf der Internetseite der Coca-Cola Company. Dort gibt es neuerdings Artikel über das Wesen der Berliner Currywurst, Kommentare zu Innovationen in der Autoindustrie und den Einfluss von berufstätigen Frauen auf das Wirtschaftswachstum. Die Artikel sehen aus wie jene auf einer Nachrichtenseite im Internet, wäre da nicht das Coca-Cola-Logo links oben in der Ecke. „Wir sehen uns als die Reporter in unserem Unternehmen“, sagte der Digital-Verantwortliche Ashley Brown unlängst der „New York Times“. Vier feste und vierzig freie Mitarbeiter liefern die Geschichten. „Wie bei einer Zeitung oder einem Magazin.“

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