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Influencerinnen und Instagram : Der Bundesgerichtshof gibt Cathy Hummels freie Bahn

Erfolgreich auf Instagram: Cathy Hummels Bild: dpa

Influencerinnen haben im Netz große Macht. Diese können sie auch zu Werbezwecken nutzen. Allzu sorglos dürfen sie dabei aber nicht vorgehen, hat nun der Bundesgerichtshof entschieden.

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          Der Bundesgerichtshof hat dem allzu sorglosen Umgang von Influencerinnen mit Schleichwerbung ein jähes Ende bereitet: Sie müssen auf Social-Media-Plattformen wie Instagram deutlich kennzeichnen, wenn sie in überschwänglichen Worten Produkte loben. Die bekannte Influencerin Cathy Hummels kann dagegen aufatmen: In ihrem Fall sahen die Richter keine Probleme darin, dass sie sich auf ihrem Kanal einst mit einem blauen Plüschelefanten inszenierte.

          Corinna Budras
          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Konkret ging es in dem Verfahren um drei Influencerinnen, die auf Instagram regelmäßig Bilder veröffentlichen. Häufig geht es dabei um Alltägliches: Fitness, Urlaub, Kindererziehung, Himbeermarmelade. Wegen der hohen und punktgenauen Reichweite werden die Frauen auch gerne von der Werbeindustrie eingesetzt, um ihre Follower über neue Schuhe oder Schminkutensilien zu informieren. Häufig betreiben sie auch Online-Shops.

          Lange Zeit geschah dies mit einer erstaunlichen Unbedarftheit gegenüber den Regeln des freien Wettbewerbs: Werbung ist als solche gegenüber den Verbrauchern klar zu kennzeichnen. Die verklagten Frauen führten dagegen häufig die Meinungsäußerungsfreiheit ins Feld.

          Abmahnwelle gegen zahlreiche Influencer

          Der Verband Sozialer Wettbewerb witterte deshalb „unzulässige Schleichwerbung“ und setzte eine Abmahnwelle gegen zahlreiche Influencer in Gang. Drei der Fälle gingen nun hoch bis zum Bundesgerichtshof, der die Gelegenheit nutzte, in diesem Bereich Grenzen zu setzen.

          In zwei Fällen hatten die Richter keine Probleme mit dem Vorgehen der Influencerinnen wie Cathy Hummels: Dass sie kommerziell tätig seien, ergebe sich schon aus den Umständen. Instagram-Beiträge über Produkte von Geschäftspartnern kennzeichnet Hummels mit dem Hinweis: „bezahlte Partnerschaft mit…“ Ein Verbot zum Schutz der Verbraucher sei deshalb nicht notwendig.

          Wichtig war den Richtern ansonsten, ob es zwischen Influencerin und Hersteller eine geschäftliche Verbindung gibt. Besteht diese nicht, sind sie weniger streng. In diesem Fall muss der Beitrag nur dann als Werbung gekennzeichnet werden, wenn er dem Gesamteindruck nach „übertrieben werblich“ sei, also jegliche kritische Distanz zum Produkt vermissen lässt. Dann verlasse die Darstellung „den Rahmen einer sachlich veranlassten Information.“

          Dies sei bei „Tap Tags“ nicht automatisch der Fall, betonten die Richter. Diese funktionieren so: Klickt man auf das ins Netz gestellte Foto erscheinen Informationen über die Marken der Hersteller, die auf dem Bild zu sehen sind. Das ist noch unproblematisch. Erst wenn ein weiterer Klick den Nutzer direkt auf die Seite des jeweiligen Unternehmens führt, wird der Post heikel: Dann müssen die Influencer die Inhalte als Werbung kennzeichnen - und zwar egal, ob sie dafür eine Gegenleistung bekommen oder nicht.

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