Fußballgucken und Biertrinken gehört für viele Fans einfach zusammen. In Qatar wird die trinkfreudige westliche Fußballkultur allerdings auf das islamische Alkoholverbot stoßen. Zwar ist Alkohol in dem streng islamischen Land nicht ganz so strikt verboten wie etwa in Saudi-Arabien, aber Bier wird auch während dieser WM nur sehr eingeschränkt ausgeschenkt. Da­ran kann auch der weltgrößte Bierkonzern AB Inbev (Budweiser, Beck’s, Spaten, Löwenbräu, Franziskaner), der zu den Hauptsponsoren der Fußballweltmeisterschaft gehört, wenig ändern. Der Konsum von Alkohol in der Öffentlichkeit ist in Qatar verboten. Ausnahmen gelten bislang fast nur für einige lizenzierte und oft sehr teure Hotelbars, wo sich vor allem westliche Touristen treffen.

AB Inbev hat im Vorfeld der Weltmeisterschaft mit Qatar und der FIFA aber vereinbart, dass Bier zumindest zu gewissen Zeiten an gewissen Orten erlaubt ist. Fans dürfen zwar nicht im Stadion, aber auf ausgewiesenen Plätzen auf dem Außengelände vor und nach den Spielen Bier kaufen. Während des Spiels im Stadion wird lediglich alkoholfreies Budweiser und Limonade ausgeschenkt. Abends beim offiziellen „Fan-Fest“ in Doha wird ab 18.30 Uhr wieder das alkoholhaltige Budweiser gezapft. Für angetrunkene Fußballfans soll es laut Turnier-Geschäftsführer Nasser Al Khater sogar ei­gene Bereiche zur Ausnüchterung geben. AB Inbev rechnet immerhin damit, dass während des Turniers in Qatar mehr Bier getrunken wird, als normalerweise dort in einem ganzen Jahr.

Den Sponsoren einer Fußball-WM geht es freilich weniger um die Fans im Stadion in Qatar. Viel wichtiger ist die Fernsehwerbung und das Feierverhalten der Fans rund um die Welt. Wie viel Geld AB Inbev insgesamt für sein FIFA-Sponsoring ausgibt, will der Konzern nicht verraten, auch der Werbeetat bleibt ein Ge­heimnis. In Deutschland will AB Inbev während der Fußballweltmeisterschaft derweil seine Biermarke Beck’s in den Vordergrund stellen, Fernsehwerbung stehe aber nicht auf dem Plan, teilte ein Sprecher auf Anfrage mit.

Auch der deutsche Marktführer Krombacher hat keine Fernsehwerbung im Umfeld der WM-Spiele gebucht. Bitburger, früher einmal Sponsor der deutschen Nationalmannschaft, winkt ebenfalls ab: „Wir haben entschieden, keine TV-Werbung im Umfeld der Qatar-WM zu ma­chen“, sagt eine Sprecherin, man werde stattdessen den Fokus verstärkt auf den regionalen Breitensport richten.

Die deutschen Brauereien erwarten insgesamt nicht viel von der Fußball-WM im Winter. Selbst bei eingefleischten Fußballfans käme bislang keine Stimmung auf, heißt es in der Branche. „Kurz vor der WM nehmen wir insgesamt eine recht verhaltene bis ablehnende Stimmung wahr“, sagte eine Sprecherin von Bitburger . Schon aufgrund der Jahreszeit würden die sonst üblichen Feiern wie Gartenfeste oder Public Viewing deutlich seltener stattfinden.

Während die Brauereien jahrzehntelange Erfahrung haben, wie sich der Bierkonsum während einer Sommer-WM entwickelt, weiß dieses Mal niemand genau, wie viele Leute in die Kneipe gehen: „Mit einer WM im Winter haben wir in Deutschland überhaupt keine Erfahrung“, sagt Holger Eichele, der Hauptgeschäftsführer des Deutschen Brauerbundes: „Von diesem Event erwartet sich unsere Branche keine Impulse, das muss man ganz nüchtern betrachten.“ Hinter vorgehaltener Hand ist unter Brauern von einer „unkalkulierbaren Wundertüte“ die Rede. Bislang spüre man keinen Mehrabsatz. Das Momentum nach Anpfiff des ersten Spiels lasse sich aber kaum vorhersagen. Die Hoffnung will auch der Brauerbund noch nicht ganz aufgeben: „Die Fans werden auf jeden Fall ihr Bier genießen – Glühwein passt einfach nicht zu Fußball“, sagt Holger Eichele.

Die deutsche Nationalmanschaft steht ohnehin schon seit vier Jahren ohne Biersponsor da, nachdem der langjährige DFB-Partner Bitburger den Vertrag vor ein paar Jahren gekündigt hat. Bei der letzten Fußball-WM 2018 in Russland war Bitburger letztmals als Sponsor dabei. Andere Brauereien winkten seither trotz Werbens des DFB ab, obwohl der Fußballbund laut Insidern den Preis deutlich gesenkt haben soll.