https://www.faz.net/-gqe-rwyv

Branchen (79): Mode : Das neue Lebensgefühl

Bild: F.A.Z.

Mode ist nicht allein ein eleganter Anzug oder eine schicke Bluse. Mode ist zum Lebensgefühl geworden. Damit gehören zum Anzug oder zur Bluse auch passende Duftwässerchen und Accessoires aus dem eigenen Haus.

          4 Min.

          Bis vor wenigen Jahren war die Modewelt noch wohlgeordnet. Camper stand für gummibesohlte Schuhe, Diesel für Jeans und von Boss für solide Anzüge aus Metzingen. Aber heute? Wer Barcelona besucht, kann nicht nur zwischen mehreren Camper-Schuhgeschäften wählen, sondern auch gleich im Camper Hotel einchecken. Diesel produziert alles, was urban, schräg und am Körper zu tragen ist. Und Boss ist schon längst nicht mehr ausschließlich für „Männer über 30“.

          Judith Lembke

          Redakteurin in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Der Modekonzern hat das geschafft, was viele Bekleidungshersteller versuchen, aber nicht allen gelingt: den Wandel von einer Marke, die aus eine bestimmte Produktgruppe ausgerichtet ist, zu einem Lifestyle-Anbieter. Mittlerweile steht Boss nicht nur für Herrenanzüge, sondern auch für Freizeit- und Damenmode sowie Accessoires. Ob in Zukunft auch Schmuck und Kinderkleidung hinzukommen, wird gerade getestet. Mit der jugendlicheren Linie Hugo hat das Unternehmen auch Marktanteile bei einer jüngeren Käufergruppe gewonnen.

          Vom Modespezialisten zum Lifestyle-Anbieter

          Es sind nicht allein die höheren Umsätze, die Modeunternehmen dazu verleiten, sich über ihr Kerngeschäft hinaus in andere Segmente zu wagen. Wer im globalen Modegeschäft eine Rolle spielen will, muss ein bestimmtes Lebensgefühl verkaufen - und das transportiert sich leichter mit Hilfe von Miniröcken und Schmuck als allein durch Herrenoberbekleidung. „Die anderen Felder strahlen auch auf unser Kerngeschäft aus und verleihen ihm ein modischeres Image“, sagt Bruno Sälzer, Vorstandsvorsitzender von Hugo Boss. „Ein Boss-Anzug wird durch Accessoires und Damenkleidung auch attraktiver.“ Der Umbau vom Modespezialisten zum Lifestyle-Anbieter gelingt vor allem Unternehmen, die auf ihrem Feld schon eine starke Marke sind - selbst wenn es sich dabei um Socken handelt.

          Der Strumpfhersteller Falke hat es zum Beispiel geschafft, das gute Image seiner Socken auch auf andere Produkte zu übertragen. Mittlerweile sind die Schmallenberger auch mit einer Sportkollektion erfolgreich. „Wer sich nur auf seine Kernkompetenz des Strümpfestrickens konzentriert hat, gibt es heute nicht mehr“, sagt Geschäftsführer Franz-Peter Falke. „Schon Mitte der sechziger Jahre haben wir uns entschlossen, auch modische Accessoires herzustellen.“ In einer globalen Wirtschaft stehe man schließlich nicht nur in Konkurrenz mit billigeren und teureren Anbietern, sondern ebenso mit anderen Lifestyle-Produkten.

          Trend zu Monomarken-Geschäften

          Da für die Vermarktung von Lebensgefühl die Präsentation des Produktes ebenso wichtig ist wie das Produkt selbst, wenden sich immer mehr Hersteller mit ihrer Präsentation direkt an den Endverbraucher. Die Statistik beweist, was der Spaziergang durch eine Einkaufsmeile in einer beliebigen europäischen Großstadt schon länger vermuten lässt. Es gibt einen Trend zu Monomarken-Geschäften. Ob als Franchise, als Shop-in-Shop-Konzept oder in Eigenregie - zunehmend werden nur noch Artikel einer Marke präsentiert. Esprit oder Mexx, die schon seit längerer Zeit eigene Läden führen, bauen ihr Netz aus.

          Lacoste und Van Laack eröffnen eigene Filialen. Die lockende Handelsmarge und die Möglichkeit, die eigene Marke als Erlebniswelt zu präsentieren, ist ein Aspekt - der riesige Erfolg der vertikalen Anbieter wie H & M oder Zara, bei denen von der Entwicklung über die Produktion bis zum Verkauf an den Endverbraucher alles in einer Hand liegt, ein anderer. „Die Industrie hat auf H & M und Co. sehr schnell reagiert und sich bei denen auch einiges abgeschaut“, sagt Thomas Rasch, Hauptgeschäftsführer des Branchenverbandes German Fashion.

          Strukturwandel im Massenmarkt

          Wer keine eigenen Geschäfte betreibt, setzt auf Shop-in-Shop-Konzepte. Vorbei sind die Zeiten, als der einzige Kontakt zwischen Hersteller und Handel darin bestand, dass die eine Seite orderte und die andere pünktlich lieferte. Mittlerweile bewirtschaften Modeunternehmen ihre Flächen in den Kaufhäusern selbst. Und wenn das nicht der Fall ist, arbeiten Hersteller und Händler sehr eng zusammen. Das hat vor allem den Vorteil, dass Industrie und Handel sehr schnell auf die Wünsche der Kunden reagieren können.

          Weitere Themen

          Topmeldungen

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.