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Bertelsmanns Aufstieg : „Aus dem Nichts wurde richtig was“

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Ein Buch-Bus des Leserings Anfang der 50er Jahre Bild: Bertelsmann

Bertelsmann feiert seinen 175. Geburtstag. Angefangen hat alles mit einer kleinen Druckerei, die christliche Erbauungsliteratur verlegte. Heute gehört dem Konzern unter anderem die RTL-Gruppe. Der Wirtschaftshistoriker Hartmut Berghoff über den Aufstieg eines Mittelständlers zum globalen Medienkonzern.

          Bertelsmann begeht 2010 den 175. Firmengeburtstag. Dabei dient, wie seit dem ersten großen Jubiläum von 1885, die 1835 erfolgte Gründung des pietistischen Verlages C. Bertelsmann als Referenzpunkt, obwohl man bereits 1824 eine kleine Druckerei betrieb, da die Arbeit mit Inhalten stets wichtiger als die technische Produktion war. Bertelsmann verlegte zunächst christliche Erbauungsschriften, ab den 1920er Jahren zunehmend nationalistisch gefärbte Unterhaltungsliteratur.

          Im "Dritten Reich" verkaufte man kriegsverherrlichende Schriften, etwa in der Reihe "Spannende Geschichten", die sich vor allem an Jugendliche wandte. Im Krieg erschloss man sich mit Feldpostausgaben einen hochprofitablen Massenmarkt. Trotzdem blieb das Unternehmen mit 436 Mitarbeitern (1940) recht klein.

          Nach der Währungsreform von 1948 stand die Fortexistenz auf der Kippe. Ein mittelständischer Verlag, Druckmaschinen, viele Remittenden und eine knappe Kasse waren der Ausgangspunkt, auf den sich Reinhard Mohn (1921-2009) Jahrzehnte später bezog, als er den kometenhaften Aufstieg seines Unternehmens nüchtern zusammenfasste: "Aus dem Nichts wurde richtig was."

          Drei Generationen der Familie Mohn im Jahr 1913: Johannes, Hans-Heinrich und Heinrich Mohn

          Dafür waren im Wesentlichen sieben Strategien ausschlaggebend:

          1. Skalenerträge

          Stückkosten sinken bei steigendem Ausstoß. Das gilt insbesondere für Druckerzeugnisse. Große Auflagen verbilligen das einzelne Buch ungemein. Bertelsmann setzte daher stets auf modernste Technik und Großauflagen, auf Megatrends und Massenmärkte. Der 1950 gegründete Buchklub Lesering, eine typische Geschäftsidee des "Wirtschaftswunders", mit der Bertelsmann binnen weniger Jahre den mittelständischen Zuschnitt hinter sich ließ, war ganz auf Skalenerträge ausgerichtet. Gedruckt wurden nur Bücher, die sich schon bewährt hatten. Der Nachdruck gegen Lizenzgebühr beseitigte das Risiko von Ladenhütern und erlaubte sehr hohe Auflagen. Bertelsmann konnte mit erheblichen Kostenvorteilen in einen aggressiven Preiswettbewerb eintreten, schließlich galt die Buchpreisbindung nicht für Buchklubs.

          Um die Skalenerträge zu erhöhen, akquirierte man seit den späten 1950er Jahren systematisch Fremdaufträge, zunächst für die Druckerei und die Logistik. So druckte Bertelsmann bald für viele Konzerne Werbematerial und lieferte die Bücher fremder Verlage aus. Dadurch wuchsen Druckerei und Auslieferung in Dimensionen hinein, die ansehnliche Zusatzeinnahmen erzeugten und den eigenen Geschäften höhere Skalenerträge bescherten. Aus diesen Fremdaufträgen ging langfristig die Servicesparte Arvato hervor, die zunächst um den Druck herum gruppierte Leistungen anbot, mittlerweile aber komplexe Pakete wie die komplette Endkundenbetreuung auch für Firmen gänzlich anderer Branchen anbietet. Geblieben ist die Orientierung an großen Volumina und Skalenerträgen.

          2. Verbundvorteile ergeben sich, wenn man verwandte Leistungen kombiniert und Synergien erzielt

          Lange beschränkte sich Bertelsmann darauf, zugleich Verlags- und Druckhaus zu sein. Mit der Eingliederung neuer Medien wie Schallplatten und der Übertragung des Clubmodells auf ausländische Märkte trat die Suche nach Synergien in ein neues Stadium ein und wurde zum Wachstumsmotor des entstehenden Medienkonzerns. Die Kundendaten des Leseringes ließen sich mehrfach nutzen, etwa zu Zwecken der Marktforschung für andere Unternehmen. Die Gütersloher Adressenzentrale verwaltete 1973 rund 50 Millionen Adressen und verkaufte sie an Dritte.

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