Die Baumarkt-Kette Hornbach hat den umstrittenen Werbespot für ihre „So riecht das Frühjahr“-Kampagne in Deutschland zurückgezogen. Der Werbefilm wird nicht mehr im Kino oder Fernsehen gezeigt. In dem kurzen Video war zu sehen, wie eine Asiatin aus einem Automaten eine Tasche mit verschwitzter dreckiger Wäsche zieht, daran riecht und entzückt die Augen verdreht. Die Wäsche ist getränkt mit durch Gartenarbeit verursachtem Schweiß von Heimwerkern.

Die Botschaften von Japan und Südkorea bezeichneten die Werbung als rassistisch, eine Petition an Hornbach mit der Aufforderung einer Entschuldigung wurde mehr als 38.000 Mal unterzeichnet. Zwar hatte die Baumarkt-Kette zwischenzeitlich zu einem klärenden Gespräch an seinen Unternehmenssitz eingeladen und sich auch auf einer extra eingerichteten Internetseite verteidigt – doch wollte das Unternehmen die Werbung eigentlich nicht löschen. „Wir haben nach dem Gespräch alle Optionen gründlich abgewogen und uns dazu entschlossen, den Spot nicht abzuschalten“, heißt es noch auf der Unterseite mit dem Titel „Unsere Haltung“. „Stattdessen legen wir offen dar, was wir mit der Kampagne sagen wollen, und stellen klar, dass Hornbach eindeutig gegen jede Form von Diskriminierung ist“, schreibt das Familienunternehmen.

Zahlreiche Beschwerden beim Werberat

Der Werberat hatte allerdings zahlreiche Beschwerden erhalten und deshalb eine Stellungnahme von Hornbach und der Kreativeagentur Heimat eingefordert, die den Werbespot erdacht hat. Nach Prüfung der Stellungnahmen kam die Instanz, die mit dem Presserat vergleichbar ist, zu dem Schluss, dass die Werbung rassistische Klischees bediene. „Das mag für viele Betrachter humorvoll sein, rechtfertigt aber nicht rassistische Klischees“, sagt eine Sprecherin. Das bedeute gleichzeitig nicht, dass die Verwendung von Klischees in der Werbung generell unzulässig sei.

Der Werberat hat den Spot deshalb beanstandet, was noch nicht mit einer Rüge gleichzusetzen ist. Die spricht er erst aus, wenn sich die kritisierten Unternehmen nicht einsichtig zeigen. Hornbach hat das in diesem Fall getan. In den Sozialen Netzwerken hat das Unternehmen jedem Beitrag mit dem Werbefilm zudem einen Zusatz hinzugefügt, dass der Spot durch eine Nachfolgekampagne ersetzt werde. „Um die entstandene Debatte auch nachträglich nicht zu zensieren, wird dieses Video inklusive aller Kommentare noch eine Zeit lang in diesem Kanal abrufbar sein“, steht etwa im Twitter-Kanal von Hornbach.

Gerade in den Sozialen Medien hatte sich die Empörung gezeigt, die auch gut einen Monat nach Veröffentlichung des ursprünglichen Werbefilms noch anhält. Das ist ungewöhnlich für soziale Bewegungen im Internet, deren Aufregungskurve meist nach wenigen Tagen oder manchmal auch nur Stunden deutlich abflacht. Die Initiatoren der Petition rund um den in Köln lebenden Südkoreaner Sung-un Gang kritisieren Hornbach deshalb auch weiterhin. In anderen Ländern, also etwa den Niederlanden oder der Schweiz, ist die Werbung nämlich weiterhin zu sehen.