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Barry Callebaut : Schokolade für China

  • -Aktualisiert am

Bislang vertilgt ein durchschnittlicher Chinese nur 100 Gramm Schokolade im Jahr Bild: Christian Thiel

Chinesen mögen keine Schokolade. Bis jetzt. Der Schweizer Hersteller Barry Callebaut wittert in China dennoch einen Riesenmarkt und hat eine Fabrik in Suzhou gebaut. Jetzt kommt der schwierige Teil: Die „Erziehung“ der Chinesen zum Schokoladenkonsum.

          Elf Kilogramm Schokolade isst, statistisch gesehen, jeder Schweizer im Jahr. Die Russen kommen auf immerhin viereinhalb Kilo. Die Chinesen hingegen vertilgten 2006 gerade einmal hundert Gramm. Dass es dabei nicht bleibt, dass vielmehr auch im Reich der Mitte der Genusspegel kräftig steigt, ist für ein Unternehmen aus dem Schokoladenland Schweiz geradezu eine nationale Herausforderung.

          Barry Callebaut, größter Lieferant von Rohmasse für die Hersteller in aller Welt mit Sitz in Zürich, wittert in China einen Riesenmarkt. Konzernchef Patrick De Maeseneire hält den Zeitpunkt für gekommen, diesen zu erschließen. Am Mittwoch hat er in Suzhou, etwa 100 Kilometer westlich von Schanghai gelegen, die erste Produktionsstätte für Schokolade eingeweiht.

          „China hat keine Schokoladenkultur“

          Der Anfang klingt bescheiden. Die neue Fabrik für das Riesenland kostet gerade einmal 20 Millionen Dollar. Beschäftigt werden zunächst 35 Leute, hinzu kommen 25 Mitarbeiter für die Verwaltung und den Verkauf. Die Kapazität beträgt 25.000 Tonnen im Jahr. Das sind aber 5000 Tonnen mehr als in der seit 1997 bestehenden und voll ausgelasteten Anlage in Singapur, die jetzt für andere Länder genutzt werden soll. Zum Vergleich: Insgesamt hat die von der Bremer Kaffeehausdynastie Jacobs beherrschte Barry Callebaut AG im Geschäftsjahr 2006/07 (31. August) gut eine Million Tonnen Schokoware verkauft. Davon entfielen allerdings nur gut 77.000 Tonnen auf die Entwicklungsregion „Asien und Rest der Welt“, immerhin ein Fünftel mehr als im Vorjahr. Zahlen allein für China nennt das Unternehmen nicht.

          „China hat keine Schokoladenkultur“, räumt der Konzernchef ein. In Russland, wo er im September ebenfalls eine Fabrik mit einer Jahreskapazität von 27.500 Tonnen in Betrieb nahm, sieht das ganz anders aus. Andererseits konnte die Produktionsstätte in Suzhou in der Rekordzeit von zwölf Monaten hochgezogen werden. „Der Aufbau verlief viel reibungsloser als in Russland. Er gelang in der Hälfte der Zeit“, formuliert der gebürtige Belgier im Gespräch mit dieser Zeitung diplomatisch.

          Kein Endkundengeschäft

          Jetzt kommt der schwierigere Teil, die „Erziehung“ der Chinesen zum Schokoladenkonsum. Die Ziele sind hoch gesteckt: Der chinesische Markt soll nach Einschätzung des Branchendienstes Euromonitor in den kommenden fünf Jahren um jährlich 8,8 Prozent wachsen, verglichen mit zwei bis drei Prozent weltweit. Den eigenen Umsatz will der Zulieferer in dieser Zeit auf das Sechsfache des gegenwärtigen Wertes ausweiten. Dabei helfen soll nach den Worten des Vorstandsvorsitzenden ein Exportanteil aus China in andere Länder Asiens von 30 Prozent.

          Die Marke „Schweiz als Schokoladenhochburg“ steht De Maeseneire nicht zur Verfügung, da Barry Callebaut in China kein Endkundengeschäft betreiben wird. Aber unter den Weiterverarbeitern befinden sich nicht nur Schokoladenhersteller wie Unilever, sondern auch Konditoreien, Hotels und teure Restaurants, die auf die Schweizer Verbindung hinweisen sollen. Für diese Zielgruppe richtet Barry Callebaut zugleich neben der neuen Fabrik eine weitere der schon erprobten „Chocolate Academies“ ein. Zwei Spezialisten aus Frankreich sollen den neuen Botschaftern die nötigen Fachkenntnisse für den großen Kakaogenuss vermitteln.

          Vorbild Kaffeemarkt

          Vor allem jedoch glaubt De Maeseneire in China eine schlafende Prinzessin zu erkennen, die es nur wachzuküssen gelte. Bisher halten sich die Chinesen vor allem an Zuckerware und Bonbons. Dies wird in vielen Teilen des Landes auch vorerst so bleiben. Aber entlang der Küste zwischen Peking und Hongkong meint der Barry-Callebaut-Chef einen Bewusstseinswandel zu erkennen, der sich mit den Olympischen Spielen in diesem Jahr und der Expo 2010 noch verstärken dürfte. Steigende Einkommen, vermehrte Reisen in den Westen sowie das Statusdenken dieser Menschen sollen sein Geschäft beflügeln. Dabei geht es, wie immer im Reich der Mitte, um große Zahlen: Die Zielgruppe umfasst 500 bis 600 Millionen Menschen, also ungefähr so viele wie in der erweiterten EU. China mag keine Schokoladentradition besitzen. Dennoch ist sich De Maeseneire sicher: „China wird in den kommenden Jahren zu unserem Schlüsselmarkt werden.“

          Den Verbrauchergeschmack zu treffen wird dabei entscheidend sein. Als Vorbild dient dem Schokoladenherrscher aus der Schweiz der Kaffeemarkt, konkret die rasche Verbreitung des Espresso in China, der vor zehn Jahren noch weitgehend unbekannt war. Schon jetzt sieht De Maeseneire Veränderungen. Zwar werden in der Volksrepublik zurzeit noch überwiegend einfache Milchschokolade und gefüllte Tafeln, zum Beispiel mit Nüssen, verkauft. Aber wie im Westen und wohl auch in Nachahmung des Lebensstils gewinnen Wellness-Sorten (also solche mit angeblich gesundheitsfördernder Wirkung), dunkle Schokolade und andere Spezialitäten an Bedeutung. Die Schlussfolgerung ist klar: Von Beginn an will Barry Callebaut auch in China Premium-Ware verkaufen.

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