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Apple : Mittelmaß statt Mythos

Mit dem iPhone 7 wartet Apple mit spärlichen Innovationen auf. Ist die Zeit der großen Ideen des Konzerns vorbei? Bild: Reuters

Früher begeisterte Apple die Welt mit seinen Innovationen, heute sorgt das Unternehmen mit Steuertricks und wenig bahnbrechenden Produkten für Schlagzeilen. Gehen dem Kult-Konzern die Ideen aus?

          Tim Cook sagte kürzlich in einem Interview, er habe „den besten Job der Welt“. Das mag anmaßend klingen, aber der von ihm geführte Elektronikkonzern Apple ist schließlich an Superlative gewöhnt. Apple gilt als wertvollste Marke der Welt, hat den höchsten Börsenwert und fährt Gewinne ein, von denen andere Unternehmen nur träumen können. Was kann es also Besseres geben, als an der Spitze einer solchen Glanzadresse zu stehen?

          Roland Lindner

          Wirtschaftskorrespondent in New York.

          Und doch hat sich Cook in den vergangenen Wochen ein ums andere Mal in der Rolle als Krisenmanager wiedergefunden. Erst musste er sich mit Sicherheitslücken herumschlagen, die von einer Spionagesoftware ausgenutzt wurden. Das kratzte am Mythos der vermeintlich unverwundbaren Apple-Geräte. Dann verdonnerte die EU-Kommission die Amerikaner dazu, wegen als unzulässig erachteter Steuervergünstigungen in Irland 13 Milliarden Euro nachzuzahlen. Die Öffentlichkeit wurde auf spektakuläre Weise daran erinnert, dass sich Apple nicht nur auf die Herstellung elektronischer Geräte versteht, sondern auch auf raffinierte Steuerkniffe.

          iPhone 7 hat wenig Aufregendes zu bieten

          Von solchen Negativschlagzeilen hätte Cook in dieser Woche ablenken können, als er in San Francisco auf der Bühne stand, um neue Produkte zu enthüllen. Das Interesse war wieder mal riesig, aber der Apple-Chef hatte wenig Aufregendes zu bieten. Das neue iPhone 7 unterscheidet sich nicht allzu sehr von seinen Vorgängermodellen. Die auffälligste Veränderung ist das Fehlen der gewohnten Kopfhörerbuchse. Für eine Rundumerneuerung seines wichtigsten Umsatzträgers will sich Apple angeblich noch ein Jahr Zeit nehmen, und das, obwohl schon die aktuelle Generation kein großer Fortschritt war. Bislang hat Apple das iPhone-Design alle zwei Jahre erheblich überarbeitet. Auch die anderen Neuheiten aus dieser Woche wie die weiterentwickelte Computeruhr Apple Watch waren keine Offenbarung.

          Tim Cooks Überschwang klang daher arg bemüht. „Was für ein Morgen“, rief er dem Publikum am Ende der Veranstaltung zu und jubelte über die „unglaublichen Produkte“, die gerade gezeigt worden seien. Das iPhone 7 sei „das beste iPhone, das wir jemals gemacht haben“. Ähnlich euphorisch hatte Cook freilich schon im vergangenen Jahr geklungen, als er die aktuelle Version iPhone 6S enthüllte: „Das einzige, was sich verändert hat, ist alles“, tönte er damals. Die Kundschaft war weniger hingerissen, denn genau mit diesem Gerät kam das Umsatzwachstum beim iPhone zu einem jähen Halt.

          Es scheint, als ob die einst so gerühmte Innovationsmaschine von Apple erlahmt ist. Die Produktpräsentationen des Unternehmens waren einmal als Hochämter für Technologiejünger bekannt, auf denen noch nie Dagewesenes bestaunt wurde. Zuletzt aber begnügte sich Apple weitgehend mit aufgerüsteten Varianten von schon existierenden Produkten. Gemessen an seinem verstorbenen Vorgänger Steve Jobs, unter dessen Führung Apple bahnbrechende Geräte wie den Musikspieler iPod, den Tabletcomputer iPad und das iPhone auf den Markt brachte, bleibt Cooks Bilanz auf der Produktseite auch fast genau fünf Jahre nach seinem Amtsantritt mager.

          Knalleffekte sind Mangelware

          Es gelingt ihm nicht einmal, die von Jobs gepflegte Kultur der Unberechenbarkeit aufrechtzuerhalten. Während Jobs dafür berühmt war, bei den Präsentationen eine Überraschung aus dem Hut zu zaubern, die er mit den Worten „One more thing“ ankündigte, ist zuletzt regelmäßig im Detail durchgesickert, was Apple vorzuzeigen hat, so auch diesmal. Knalleffekte sind Mangelware.

          Apple ist natürlich alles andere als ein Krisenfall. Im vergangenen Geschäftsjahr hat das Unternehmen im Schnitt mehr als eine Milliarde Dollar in der Woche netto verdient, und es sitzt auf Barreserven von gut 230 Milliarden Dollar. Aber die zuletzt erstmals seit der Einführung im Jahr 2007 gesunkenen Verkaufszahlen für das iPhone sind ein Alarmsignal. Sie haben maßgeblich dafür gesorgt, dass Apple zum ersten Mal seit 2003 rückläufige Konzernumsätze ausweisen musste.

          Seit Tim Cook die Apple-Spitze übernommen hat, verfolgt ihn die Frage, ob der Konzern unter ihm die Innovationskraft der Jobs-Jahre bewahren kann. Cook galt vor seinem Aufstieg zwar als extrem fähiger Manager, aber nicht gerade als Produktvisionär. In seinen ersten Jahren konnte er vom Ruhm der Vergangenheit zehren. Jobs hatte eine beneidenswerte Produktpalette hinterlassen. Das iPad war recht neu, und im iPhone steckte noch viel Potential. Der Smartphone-Markt wuchs rasant, und Apple verstand es, daraus mit regelmäßigen Neuauflagen das Beste zu machen. Kunden wurden zum zügigen Ersetzen ihrer alten Geräte animiert, und es fanden sich ganz neue Käuferschichten, etwa in China. Einen gewaltigen Wachstumssprung brachte zum Beispiel das 2014 herausgekommene iPhone 6, das einen deutlich größeren Bildschirm hatte als seine Vorgängermodelle.

          Verkaufszahlen schrumpfen bei allen Produkten

          Seither ist aber Ernüchterung eingekehrt. Der gesamte Smartphone-Markt zeigt Sättigungserscheinungen, den jüngsten iPhone-Modellen fehlt der „Muss-ich-haben“-Reiz früherer Generationen, und auch bei anderen Apple-Produkten wie dem iPad und den Macintosh-Computern schrumpfen die Verkaufszahlen. Selbst im Hoffnungsmarkt China hat sich das Geschäft dramatisch abgekühlt. Die Frage, woher künftig Wachstum kommen soll, stellt sich heute dringlicher als je zuvor in Cooks Amtszeit.

          Auf der Hardwareseite hat die Ära Cook bislang nur eine größere Neuheit gebracht, die im vergangenen Jahr herausgekommene Apple Watch. Der Konzern verrät nicht im Detail, wie sich die Uhr verkauft. Sicher ist aber, dass ihre Umsätze im gesamten Unternehmen bislang nicht allzu sehr ins Gewicht fallen. Vielen Menschen erschließt sich anders als beim iPhone oder dem iPad der Nutzen der Uhr bis heute nicht. Die Veranstaltung in dieser Woche machte wenig Hoffnung, dass sich das bald ändert. Apple zeigte zwar eine Neuauflage der Uhr, die sich aber vom ersten Modell nur wenig unterscheidet. Ein verbesserter Schutz vor Wasserschäden wurde als eines der wichtigsten Merkmale angepriesen („Schwimmer werden das lieben“). Hat die Welt darauf gewartet?

          Ein Lichtblick für den Konzern ist derzeit das Geschäft mit Online-Diensten, also zum Beispiel dem App Store, wo Programme für Geräte wie das iPhone verkauft werden, oder dem Bezahlangebot Apple Pay. Cook vermeldete in dieser Woche stolz, dass der erst im vergangenen Jahr gestartete Musikdienst Apple Music 17 Millionen Abonnenten habe, was in der Tat eine reife Leistung ist. Zusammen sind diese Serviceprodukte heute schon die zweitgrößte Umsatzsäule für Apple hinter dem iPhone. Auch mit diesen Angeboten erntet Cook freilich ein Stück weit die Früchte von Errungenschaften aus der Vergangenheit, denn Apple bedient damit in der Hauptsache seinen schon existierenden Kundenstamm.

          Wenn es um Produktneuheiten geht, fällt der Vergleich mit seinem Vorgänger für Cook also nicht allzu schmeichelhaft aus. In anderer Hinsicht hat er sich vom legendären Mitgründer aber emanzipiert. Während Jobs sich wenig um öffentliche Sympathien scherte, weil er überzeugt war, mit Weltklasseprodukten genug für das Gemeinwohl zu tun, hat Cook es zur Priorität gemacht, Apple ein freundlicheres Gesicht zu geben. Er beglückt die Aktionäre mit Dividenden und positioniert Apple sichtbar als Unternehmen mit sozialer Verantwortung. Er treibt Umweltinitiativen voran und mischt sich in politische Diskussionen ein, zum Beispiel indem er sich gegen Gesetze ausspricht, die nach seiner Meinung zur Diskriminierung von Minderheiten führen. 2014 hat sich Cook selbst als schwul geoutet, was vor ihm noch kein Chef eines auch nur annähernd so großen amerikanischen Konzerns getan hat. Kürzlich sagte er, er verstehe sich nicht als traditioneller Vorstandschef, der nur auf Gewinn- und Verlustrechnungen fixiert sei.

          Zu diesem sorgsam kultivierten Bild mag es freilich so gar nicht passen, dass Apple jetzt in Europa wegen Steuertricks am Pranger steht. Die EU-Kommission wirft dem Konzern unerlaubte Steuervereinbarungen mit Irland vor, die ihm dabei geholfen hätten, nur einen Bruchteil von einem Prozent an Steuern auf seine Gewinne zu bezahlen. So massiv wie nun in Europa ist Apple wegen seiner Steuerpraktiken noch nie unter Beschuss geraten. Dass der iPhone-Hersteller ebenso wie andere bekannte amerikanische Unternehmen seine Abgabenlast mit aggressiven Methoden minimiert, etwa durch Verschiebung von Gewinnen in diverse Steueroasen, ist freilich schon länger bekannt. Auch in seiner amerikanischen Heimat hat dies dem Konzern heftige Kritik beschert. Cook wurde vor drei Jahren sogar zu einer Anhörung vor den Kongress nach Washington zitiert, wo ihm „Steuergimmicks“ vorgeworfen wurden. Der Apple-Chef zeigt in der Steuerdiskussion aber wenig Entgegenkommen, auch wenn er ansonsten das soziale Gewissen seines Unternehmens beschwört. Sowohl in Europa als auch in Amerika bezeichnete er die Vorwürfe, Apple drücke sich um Steuern, als „politischen Mist“. Er hat gesagt, Apple halte sich mit seinen Steuerpraktiken an die Gesetze und sogar an „den Geist der Gesetze“.

          Die Steuerdiskussion unterstreicht, dass Tim Cook derzeit an vielen Fronten zu kämpfen hat. Sie stellt seine Glaubwürdigkeit in Frage und ist gewiss nicht gut für die Reputation des Unternehmens. Ob sie Spuren im Geschäft hinterlässt, muss sich zeigen. Viele Apple-Kunden dürften über etwaige Steuersünden hinwegsehen, wenn sie sich nur genug für die Produkte des Unternehmens begeistern können. Genau daran hat es aber zuletzt gehapert, und das ist Cook anzulasten. Gut möglich, dass die Zweifler in einem Jahr verstummen, wenn Apple mit dem nächsten iPhone tatsächlich ganz neue Wege geht. Und es gibt ja noch andere Hoffnungswerte wie das Auto, an dem Apple angeblich arbeitet. Die zuletzt rasant gestiegenen Ausgaben für Forschung und Entwicklung lassen jedenfalls vermuten, dass der Konzern nichts unversucht lässt. Im Moment aber macht Apple eine Durststrecke durch. Und Tim Cook erlebt die schwierigste Zeit seit seinem Antritt.

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