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Apple : Mittelmaß statt Mythos

Wenn es um Produktneuheiten geht, fällt der Vergleich mit seinem Vorgänger für Cook also nicht allzu schmeichelhaft aus. In anderer Hinsicht hat er sich vom legendären Mitgründer aber emanzipiert. Während Jobs sich wenig um öffentliche Sympathien scherte, weil er überzeugt war, mit Weltklasseprodukten genug für das Gemeinwohl zu tun, hat Cook es zur Priorität gemacht, Apple ein freundlicheres Gesicht zu geben. Er beglückt die Aktionäre mit Dividenden und positioniert Apple sichtbar als Unternehmen mit sozialer Verantwortung. Er treibt Umweltinitiativen voran und mischt sich in politische Diskussionen ein, zum Beispiel indem er sich gegen Gesetze ausspricht, die nach seiner Meinung zur Diskriminierung von Minderheiten führen. 2014 hat sich Cook selbst als schwul geoutet, was vor ihm noch kein Chef eines auch nur annähernd so großen amerikanischen Konzerns getan hat. Kürzlich sagte er, er verstehe sich nicht als traditioneller Vorstandschef, der nur auf Gewinn- und Verlustrechnungen fixiert sei.

Zu diesem sorgsam kultivierten Bild mag es freilich so gar nicht passen, dass Apple jetzt in Europa wegen Steuertricks am Pranger steht. Die EU-Kommission wirft dem Konzern unerlaubte Steuervereinbarungen mit Irland vor, die ihm dabei geholfen hätten, nur einen Bruchteil von einem Prozent an Steuern auf seine Gewinne zu bezahlen. So massiv wie nun in Europa ist Apple wegen seiner Steuerpraktiken noch nie unter Beschuss geraten. Dass der iPhone-Hersteller ebenso wie andere bekannte amerikanische Unternehmen seine Abgabenlast mit aggressiven Methoden minimiert, etwa durch Verschiebung von Gewinnen in diverse Steueroasen, ist freilich schon länger bekannt. Auch in seiner amerikanischen Heimat hat dies dem Konzern heftige Kritik beschert. Cook wurde vor drei Jahren sogar zu einer Anhörung vor den Kongress nach Washington zitiert, wo ihm „Steuergimmicks“ vorgeworfen wurden. Der Apple-Chef zeigt in der Steuerdiskussion aber wenig Entgegenkommen, auch wenn er ansonsten das soziale Gewissen seines Unternehmens beschwört. Sowohl in Europa als auch in Amerika bezeichnete er die Vorwürfe, Apple drücke sich um Steuern, als „politischen Mist“. Er hat gesagt, Apple halte sich mit seinen Steuerpraktiken an die Gesetze und sogar an „den Geist der Gesetze“.

Die Steuerdiskussion unterstreicht, dass Tim Cook derzeit an vielen Fronten zu kämpfen hat. Sie stellt seine Glaubwürdigkeit in Frage und ist gewiss nicht gut für die Reputation des Unternehmens. Ob sie Spuren im Geschäft hinterlässt, muss sich zeigen. Viele Apple-Kunden dürften über etwaige Steuersünden hinwegsehen, wenn sie sich nur genug für die Produkte des Unternehmens begeistern können. Genau daran hat es aber zuletzt gehapert, und das ist Cook anzulasten. Gut möglich, dass die Zweifler in einem Jahr verstummen, wenn Apple mit dem nächsten iPhone tatsächlich ganz neue Wege geht. Und es gibt ja noch andere Hoffnungswerte wie das Auto, an dem Apple angeblich arbeitet. Die zuletzt rasant gestiegenen Ausgaben für Forschung und Entwicklung lassen jedenfalls vermuten, dass der Konzern nichts unversucht lässt. Im Moment aber macht Apple eine Durststrecke durch. Und Tim Cook erlebt die schwierigste Zeit seit seinem Antritt.

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