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Apple : Mittelmaß statt Mythos

Apple ist natürlich alles andere als ein Krisenfall. Im vergangenen Geschäftsjahr hat das Unternehmen im Schnitt mehr als eine Milliarde Dollar in der Woche netto verdient, und es sitzt auf Barreserven von gut 230 Milliarden Dollar. Aber die zuletzt erstmals seit der Einführung im Jahr 2007 gesunkenen Verkaufszahlen für das iPhone sind ein Alarmsignal. Sie haben maßgeblich dafür gesorgt, dass Apple zum ersten Mal seit 2003 rückläufige Konzernumsätze ausweisen musste.

Seit Tim Cook die Apple-Spitze übernommen hat, verfolgt ihn die Frage, ob der Konzern unter ihm die Innovationskraft der Jobs-Jahre bewahren kann. Cook galt vor seinem Aufstieg zwar als extrem fähiger Manager, aber nicht gerade als Produktvisionär. In seinen ersten Jahren konnte er vom Ruhm der Vergangenheit zehren. Jobs hatte eine beneidenswerte Produktpalette hinterlassen. Das iPad war recht neu, und im iPhone steckte noch viel Potential. Der Smartphone-Markt wuchs rasant, und Apple verstand es, daraus mit regelmäßigen Neuauflagen das Beste zu machen. Kunden wurden zum zügigen Ersetzen ihrer alten Geräte animiert, und es fanden sich ganz neue Käuferschichten, etwa in China. Einen gewaltigen Wachstumssprung brachte zum Beispiel das 2014 herausgekommene iPhone 6, das einen deutlich größeren Bildschirm hatte als seine Vorgängermodelle.

Verkaufszahlen schrumpfen bei allen Produkten

Seither ist aber Ernüchterung eingekehrt. Der gesamte Smartphone-Markt zeigt Sättigungserscheinungen, den jüngsten iPhone-Modellen fehlt der „Muss-ich-haben“-Reiz früherer Generationen, und auch bei anderen Apple-Produkten wie dem iPad und den Macintosh-Computern schrumpfen die Verkaufszahlen. Selbst im Hoffnungsmarkt China hat sich das Geschäft dramatisch abgekühlt. Die Frage, woher künftig Wachstum kommen soll, stellt sich heute dringlicher als je zuvor in Cooks Amtszeit.

Auf der Hardwareseite hat die Ära Cook bislang nur eine größere Neuheit gebracht, die im vergangenen Jahr herausgekommene Apple Watch. Der Konzern verrät nicht im Detail, wie sich die Uhr verkauft. Sicher ist aber, dass ihre Umsätze im gesamten Unternehmen bislang nicht allzu sehr ins Gewicht fallen. Vielen Menschen erschließt sich anders als beim iPhone oder dem iPad der Nutzen der Uhr bis heute nicht. Die Veranstaltung in dieser Woche machte wenig Hoffnung, dass sich das bald ändert. Apple zeigte zwar eine Neuauflage der Uhr, die sich aber vom ersten Modell nur wenig unterscheidet. Ein verbesserter Schutz vor Wasserschäden wurde als eines der wichtigsten Merkmale angepriesen („Schwimmer werden das lieben“). Hat die Welt darauf gewartet?

Ein Lichtblick für den Konzern ist derzeit das Geschäft mit Online-Diensten, also zum Beispiel dem App Store, wo Programme für Geräte wie das iPhone verkauft werden, oder dem Bezahlangebot Apple Pay. Cook vermeldete in dieser Woche stolz, dass der erst im vergangenen Jahr gestartete Musikdienst Apple Music 17 Millionen Abonnenten habe, was in der Tat eine reife Leistung ist. Zusammen sind diese Serviceprodukte heute schon die zweitgrößte Umsatzsäule für Apple hinter dem iPhone. Auch mit diesen Angeboten erntet Cook freilich ein Stück weit die Früchte von Errungenschaften aus der Vergangenheit, denn Apple bedient damit in der Hauptsache seinen schon existierenden Kundenstamm.

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