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Marken : Der Niedergang der amerikanischen Modeketten

Auch 50 Prozent Rabatt können nicht locken: Vor den Läden von Abercrombie&Fitch bilden sich schon lange keine Schlangen mehr. Bild: AFP

Ob American Apparel, Abercrombie & Fitch oder Gap: Etlichen einst angesagten Modemarken laufen die Kunden davon. Das liegt nicht nur am Preis.

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          Der größte H&M-Laden der Welt steht in New York. Die schwedische Modekette hat ihn vor wenigen Monaten am Herald Square eröffnet, direkt gegenüber dem berühmten Kaufhaus Macy’s. An einem Dienstagnachmittag herrscht hier reger Betrieb. Ein Mitarbeiter schlängelt sich mit mehreren Kleidungsstücken hektisch an Kunden vorbei, vor der Umkleidekabine steht eine Schlange von Menschen, so wie dies bei H&M gang und gäbe ist.

          Roland Lindner

          Wirtschaftskorrespondent in New York.

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Deutlich ruhiger geht es dagegen auf der anderen Seite der Straße zu, in einem Geschäft der traditionsreichen amerikanischen Marke Gap. Hier fühlt man sich fast schon einsam, in manche Teile des Ladens verirrt sich kaum ein Kunde. Die Momentaufnahme ist bezeichnend für die Schwierigkeiten, in denen Gap steckt. Die Marke kämpft um ihre Relevanz, während Kunden zu Wettbewerbern wie H&M strömen.

          Gap ist keineswegs alleine. Auch eine ganze Reihe anderer amerikanischer Modehändler, die früher einmal Kultstatus hatten, sind ins Schlingern geraten. Abercrombie & Fitch steckt in einer schweren Identitätskrise, American Apparel warnte unlängst sogar, womöglich in naher Zukunft seinen Betrieb einstellen zu müssen. Alle drei Unternehmen haben im vergangenen Jahr ihre Vorstandsvorsitzenden ausgewechselt, und sie alle meldeten kürzlich in ihren Quartalsberichten zum wiederholten Mal Umsatzrückgänge.

          Fehlendes Gespür für Mode

          Besonders ausländische Ketten wie H&M oder Zara setzen den amerikanischen Marken zu. Diese Konkurrenz könnte sich sogar noch deutlich verschärfen, denn im September wird die in Europa so erfolgreiche irische Discountkette Primark ihre Amerika-Offensive beginnen und ihren ersten Laden in Boston eröffnen. Weitere Standorte sind in Planung.

          Die amerikanischen Marken sind tief gefallen. Gap stand in den neunziger Jahren einmal für große Trends, zum Beispiel, als sich von Kalifornien aus in vielen amerikanischen Unternehmen der „Casual Friday“ verbreitete. Formelle Anzüge wurden immer häufiger von zwangloser Bekleidung abgelöst, und die kam oft in Form von Gap-Khakihosen daher. Die Schauspielerin Sharon Stone ließ sich 1996 sogar bei der Oscar-Verleihung in einem Oberteil von Gap blicken.

          Aber im vergangenen Jahrzehnt ging Gap das Gespür für den Geschmack der Verbraucher verloren, und die Marke stürzte von einer Krise in die nächste. Zwar schien sich das Geschäft vor wenigen Jahren etwas zu stabilisieren, aber in jüngster Zeit ging es wieder abwärts. Unter den Modeketten des Gap-Konzerns, zu denen auch Banana Republic und Old Navy gehören, schnitt die Kernmarke zuletzt am schlechtesten ab.

          Neues Profil für Abercrombie&Fitch

          Branchenexperten meinen, Gap fehle heute ein klares Profil. In der Liste der wertvollsten Marken der Welt, die die Unternehmensberatung Interbrand alljährlich anhand von Umsatzzahlen, Kundenbefragungen und Imageanalysen erstellt, stand Gap zuletzt mit einem geschätzten Markenwert von 4,1 Milliarden Dollar weit abgeschlagen auf Platz 99. Zum Vergleich: Der Wert der Marke Zara wird auf 12,1 Milliarden Dollar taxiert. H&M kommt gar auf gut 21 Milliarden Dollar.

          Abercrombie & Fitch ist aus den einschlägigen Ranglisten dagegen längst herausgefallen. Nachdem die Berater die Marke 2009 noch mit 2,5 Milliarden Dollar bewertet hatten, waren es zuletzt nur noch 591 Millionen Dollar. Dabei war der Name einmal der Inbegriff von Coolness. Daran hatte die aufreizende Werbung mit gutaussehenden und leicht bekleideten Models einen großen Anteil.

          Abercrombie kultivierte die Stärke seiner Marke, indem ein bedeutender Teil des Sortiments großflächige Logos mit dem Namen des Unternehmens trug. Das aber kommt bei der Kernzielgruppe jüngerer Kunden immer weniger an. In seiner Not hat das Unternehmen daher seine Kollektionen drastisch umgestellt und verzichtet nun weitgehend auf auffällige Logos.

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