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Amazon : Die Spinne im Netz

Albtraum für den stationären Einzelhandel: Das Vertriebszentrum des Internetversandhauses Amazon in Leipzig Bild: dapd

Mit der Kritik an den Arbeitsbedingungen des Online-Händlers ist es nicht getan. Amazon verordnet nicht nur seinen Mitarbeitern, sondern der ganzen Welt absolute Effizienz. Wie konnte das passieren?

          6 Min.

          Als Jeff Bezos im Jahr 1994 von der Ostküste der Vereinigten Staaten Richtung Westen fuhr, hatte er eine Idee im Kopf, die die Art und Weise, wie Menschen Bücher kaufen, vollkommen verändern sollte. Das Unternehmen, das er in Seattle gründete, heißt Amazon. Zunächst wurde es belächelt: Bücher über das Internet versenden, wie sollte man damit Geld verdienen? Bald schon, so hieß es, werde Amazon pleite sein. Die Anlaufkosten seien viel zu hoch, die Margen zu niedrig. War es nicht viel inspirierender, seine Bücher aus der Buchhandlung zu beziehen? Aber Bezos’ Idee überlebte das Zerplatzen der Internetblase. Sie führte zu einem Welterfolg. Das Unternehmen wird an der Börse in der Relation von Kurs und Gewinn sogar ehrgeiziger bewertet als der Elektronikkonzern Apple.

          Längst verkauft Amazon viel mehr als Bücher. Amazon hat fast alles im Angebot, was Menschen brauchen. Das Unternehmen wird über die elektronischen Bücher auf seinen „Kindle“-Lesegeräten zum Segen und Fluch für Verlage zugleich - und sammelt dabei enpassant seit Jahren Daten über die Einkaufsgewohnheiten seiner Kunden. So hat Bezos Amazon nicht nur zum Pionier und Effizienz-Weltmeister des Online-Handels gemacht. Er kennt seine Kunden viel besser als traditionelle Einzelhändler. Die könnten mit den neusten Trends in der Informationstechnologie rund um das Stichwort „Big Data“, also der Speicherung und Auswertung riesiger Datenmengen in Echtzeit, in mancher Hinsicht zwar bald nachziehen. Aber Bezos ist schon wieder einen Schritt weiter: Er vermietet die Kapazität seiner Rechenzentren an Dritte. Er verdient Geld, indem er seine in der digitalen Datenwolke „Cloud“ vorgehaltenen Programme vermarktet, die Kundendaten auswerten.

          Im Zangengriff von Amazon

          Wie von Geisterhand, aber doch von Bezos mit langer Hand geplant, kommt nun alles zusammen, wie Puzzleteile in einem großen Spiel: Eine wachsende Cloud-Infrastruktur, riesige Datenströme und Inhalte, die sich damit verknüpfen lassen. Ein erster Branchenanalyst (Ray Wang von Constellation) hat hierfür einen Begriff gefunden: den „Matrix-Handel“. Wang argumentiert, dass Amazon schon jetzt gar nicht mehr in erster Linie ein Handelsunternehmen sei. Vielmehr sei Amazon ein Unternehmen, das eine profitable Cloud-Infrastruktur aufgebaut habe und damit sein Handelsgeschäft subventioniere. Im Matrix-Handel werden diverse Signale aus allen Daten, die Amazon erhebe, von den Lieferanten über die Kunden, deren Wünsche und Bestellungen, bis hin zur Logistik in Echtzeit verarbeitet - und daraus jederzeit die Schlüsse gezogen, die für eine optimale Unternehmensführung notwendig sind: eben das, was mit „Big Data“ gemeint ist. Auch die in Deutschland zuständige Gewerkschaft Verdi ist schon zu der Vermutung gelangt, dass alle Aktivitäten letztlich einer großen Datensammlung dienen.

          Ausgepackt: In den Paketen steckt längst viel mehr als nur Bücher. Klassische Händler werden zu Schaufensterbetrieben
          Ausgepackt: In den Paketen steckt längst viel mehr als nur Bücher. Klassische Händler werden zu Schaufensterbetrieben : Bild: Rüchel, Dieter

          Das Unternehmen und alle seine nichtstrategischen Entscheidungen werden digital automatisiert. Damit werden Handelswelt und IT-Branche gleichermaßen auf den Kopf gestellt, sie geraten in den Zangengriff von Bezos und Amazon: Einzelhändler lebten in der Vergangenheit vor allem von hohen Margen. Amazon hingegen konkurriert allein auf der Basis des Volumens - mit besonders geringen Margen. Und das gilt sowohl für das klassische Handelsgeschäft von Amazon als auch für die Angebote, die Bezos mit seiner Sparte „Amazon Web Services“ (AWS) macht. Und genau hier ist schon die nächste schlechte Nachricht verborgen. Nach dem Einzelhandel trifft Amazon damit als Konkurrent auf etablierte IT-Anbieter, die ihre eigenen Dienstleistungen in der Cloud so scharf kalkuliert gewiss nicht anbieten wollten. Amazon aber wird weiterhin investieren - und seine Aktionäre mit der Aussicht auf Gewinne in einer fernen Zukunft vertrösten.

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