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Adidas : Millionen für Amerika

Auch eine Kooperation mit Modedesigner Alexander Wang (rechts) soll Adidas in Amerika zum Durchbruch verhelfen. Bild: AP

Adidas zahlt an amerikanische Universitäten Millionenzuschüsse. So viel Geld bekommen die meisten Bundesligavereine nicht. Der Konzern hat etwas nachzuholen.

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          Das lässt manchen Bundesliga-Fußballverein neidisch werden. Das College-Footballteam der University of Michigan erhält von Nike jährlich 10 Millionen Dollar für einen Ausrüstervertrag, Notre Dame bezieht von Under Armour 9 Millionen Dollar; und Adidas zahlt für die Mannschaft der University of California Los Angeles (UCLA) schätzungsweise 7,5 Millionen Dollar. Vier weitere Footballteams von Universitäten (Colleges) in den Vereinigten Staaten befinden sich unter den zehn teuersten der Liga, die der deutsche Sportartikelhersteller mit Volumen zwischen 4 und knapp 8 Millionen Dollar sponsert.

          Rüdiger Köhn

          Wirtschaftskorrespondent mit Sitz in München.

          Solche College-Budgets erhalten bei weitem nicht alle Klubs in der Ersten Bundesliga des deutschen Fußballs; einmal abgesehen von den 60 Millionen Euro, die Adidas für den angehenden Saisonmeister FC Bayern München zahlt. In Deutschland und in Europa Marktführer, ist die Drei-Streifen-Marke in den Vereinigten Staaten mit einem geschätzten Anteil von rund 4 Prozent in der Sportbekleidung nur ein kleines Licht. Trotz enormer Marketing- und Sponsor-Budgets hat Adidas es in zurückliegenden Jahren nicht geschafft, stärker von der Dynamik auf dem größten Sportmarkt der Welt zu profitieren. Erzrivale und Weltmarktführer Nike ist der Platzhirsch, mit 21 Prozent.

          Das soll sich ändern. Adidas hat zur Offensive geblasen und attackiert Nike, nachdem erst 2016 die mehrjährige Phase von Marktanteilsverlusten gestoppt worden ist. Ausrüsterverträge von College-Footballteams und Sponsorenverträge für Sportstars im Basketball wie Football ist maßgeblicher Bestandteil der Nordamerika-Strategie. Als dritte wichtige Säule kommen nun die Schulen hinzu. Highschools bekommen als neue wichtige Zielgruppe einen höheren Stellenwert. Obwohl schon immer ein großer Markt, waren sie nicht auf dem Radar.

          Adidas hat in Nordamerika Fehler gemacht

          Das ist nur ein Punkt in einer Fehleranalyse, was in früheren Jahren in Nordamerika schiefgegangen ist. Die Sicht des früheren Adidas-Managements in Nordamerika war zu deutsch und europäisch geprägt. Das hat zu rückläufigen Umsätzen geführt. Zu sehr hat man sich auf die Stärken im Fußballgeschäft verlassen, wo Adidas Marktführer vor Nike ist. Zu wenig ging man auf amerikanische Sportarten ein. Zu viele europäische Produkte wurden angeboten, die nicht die amerikanischen Geschmäcker trafen.

          „Der Sportmarkt in den Vereinigten Staaten tickt anders als in Deutschland und Europa“, stellt Adidas-Vorstandsvorsitzender Kasper Rorsted fest. „Colleges und Highschools haben in Amerika einen enormen Stellenwert, weil dort Jugendliche ihren Sport ausüben; dem müssen wir in unserer Strategie Rechnung tragen.“ Im Gegensatz zum Vereinswesen in Deutschland organisiert sich der Sport in Amerika über die Schulen und Universitäten. „Wir müssen stärker in diesem Bereich präsent sein, wenn wir die Marke relevanter machen wollen“, sagt er. „Dort finden wir schließlich den größten Teil unserer Käufer.“ Rorsted kündigt an, die Organisation in Nordamerika stärker darauf auszurichten. „Nur so können Colleges und Highschools gezielt angesprochen werden.“ Die Aufgabe ist nicht einfach: „Das ist allein schon logistisch eine riesige Herausforderung, denn wir müssen die Ausrüstung für zahlreiche Teams in verschiedensten Sportarten liefern.“ Und das laufend.

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