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Sorgenkind : Adidas holt Reebok in die Gewinnzone zurück

  • -Aktualisiert am

Das Adidas-Logo in einem Laden in New York Bild: Reuters

Der Adidas-Chef erreicht damit einen wichtigen Meilenstein. Doch es ist nur ein Etappensieg: In zwei Jahren muss Reebok seinen Ergebnisbeitrag leisten.

          2 Min.

          Kasper Rorsted hat seit dem Antritt seines Postens als Adidas-Vorstandsvorsitzender im Oktober 2016 das Problem Reebok stets herunter gespielt. Obwohl die Sorgenmarke aus Amerika nicht schicksalsbestimmend für den zweitgrößten Sportartikellhersteller der Welt ist, haben die jahrelangen Verluste doch immer wieder die Agenda von Adidas beherrscht. Mit dem Geschäftsjahr 2018 hat Rorsted einen Meilenstein in der von ihm verfolgten Neuausrichtung erreicht: Reebok ist aus der Verlustzone zurückgekehrt und hat erstmals unter dem Dach von Adidas seit dem Jahr 2006 einen operativen Gewinn erzielt. Damit ist ein wichtiges Ziel zwei Jahre früher erreicht, als ursprünglich geplant.

          Rüdiger Köhn

          Wirtschaftskorrespondent mit Sitz in München.

          Damit habe Reebok auch zum Anstieg der operativen Marge im Konzern beigetragen, vermeldete Adidas am Mittwochmorgen. Insgesamt verbesserte sie sich um 1,1 Prozentpunkte auf 10,8 Prozent. Das Ergebnis von Reebok sei um mehr als 150 Millionen Euro in den vergangenen zwei Jahren gestiegen. Wie tief aus dem Verlust und wie weit in den Gewinn es Reebok geschafft hat, lässt der Konzern offen.

          Doch ist ist nur ein Etappensieg. Die Ertragswende ist ausschließlich einer harten Rosskur und tiefen Kosteneinschnitten zu verdanken, weniger einer Wiedergeburt einer angeschlagenen Marke. Rorsted hatte Ende 2016 ein Umbau für die amerikanischen Marke verordnet, Prozesse in Verwaltung, Marketing und Produktentwicklung gestrafft. Reebok ist längst nicht auf der sicheren Seite. Das zeigt die schwache Umsatzentwicklung im vergangenen Jahr mit einem Rückgang von beachtlichen 8,5 Prozent auf nur noch 1,69 Milliarden Euro (währungsbereinigt minus 3 Prozent). Der Adidas-Konzern hingegen steigerte den Umsatz vergangenes Jahr um 3,3 Prozent auf 21,9 Milliarden Euro (währungsbereinigt plus 8 Prozent).

          Verhaltener Optimismus

          Reebok hat also nach wie vor Schwierigkeiten, im wichtigsten Markt Vereinigte Staaten mit überzeugenden Produkten zu punkten, während das Geschäft in anderen Ländern besser läuft. Der Vorstandschef hat der Marke bis 2020 Zeit gegeben, sich neu zu erfinden. Eine wichtige Voraussetzung für eine Zukunft unter dem Dach von Adidas ist indes geschaffen worden, sollte sie nachhaltig sein: In zwei Jahren, so Rorsted, muss Reebok seinen Ergebnisbeitrag leisten.

          „Wir haben große Fortschritte gemacht, unsere Finanzziele bis 2020 zu erreichen und bestätigen diese“, sagte Rorsted auf der Jahrespressekonferenz in Herzogenaurach. „Rekordumsatz, die höchste Marge in unserer Geschichte und ein starker Gewinnnanstieg – 2018 war erneut ein erfolgreiches Jahr für unser Unternehmen.“

          Der Umsatzzuwachs von währungsbereinigt 8 Prozent liegt am unteren Ende der im November leicht auf 8 bis 9 Prozent zurückgenommenen Prognose, nachdem die Geschäfte in Westeuropa wider Erwarten schlechter gelaufen waren. Dabei hat Adidas eine Punktlandung im Gewinn aus fortgeführten Aktivitäten mit plus 20 Prozent auf 1,71 Milliarden Euro geschafft, dessen Ziel im November sogar noch nach oben gesetzt worden war, vor allem dank starker Geschäfte der Drei-Streifen-Marke in Nordamerika und in Asien.

          Entspannung an der Reebok-Front kann Rorsted gebrauchen, denn der Ausblick für 2019 ist allenfalls mit einem verhaltenen Optimismus verbunden, gilt es doch neue Herausforderungen zu bewältigen. Der Umsatz soll währungsbereinigt nur noch um 5 bis 8 Prozent steigen, die operative Umsatzrendite soll leicht auf 11,3 bis 11,5 Prozent steigen. Verschiebungen in der Nachfrage weg von teureren, hin zu mittelpreisigen Produkten üben Druck auf die Margen aus. Vor allem ändert sich das Kaufverhalten der Kunden immer schneller.

          Das habe zu Engpässen in den Produktionskapazitäten geführt, weshalb die Märkte nicht ausreichend bedient werden können. Das Umsatzwachstum sei dadurch besonders in der ersten Jahreshälfte in Nordamerika beeinträchtigt und führe zu einem negativen Wachstumseffekt von 1 bis 2 Prozentpunkten. Nach den Schwierigkeiten in Westeuropa im vergangenen Jahr aufgrund rasant geänderter Produkttrends gibt es nun neue Schwierigkeiten – dieses Mal anscheinend in Amerika.

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