Adidas-Chef Hainer : „Wir müssen unseren WM-Ball überall verkaufen“
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Herbert Hainer und einer der 46.897 Produkte - der WM-Ball von Adidas Bild: AFP
Adidas-Chef Herbert Hainer hat das Geschäft des Sportartikelherstellers unabhängiger von großen Sportereignissen gemacht. Im Gespräch mit der F.A.Z. spricht er über seine nächsten Ziele, schlanke Produktportfolios und sinnvolle Rabatte.
Herr Hainer, worauf freuen Sie sich mehr, auf die Olympischen Spiele oder auf die Fußball-Europameisterschaft?
Natürlich spricht vieles für die EM, nicht nur weil ich Fußball-Fan bin, sondern weil Adidas viel Umsatz damit macht, mehr als mit Olympia. Aber die Olympischen Spiele finden nur alle vier Jahre statt. Ich bin damit groß geworden, habe immer gespannt auf den Medaillenspiegel geschaut und jede Goldmedaille für Deutschland bejubelt. Schon deshalb haben die Spiele einen unheimlichen Reiz für mich. Die EM hat einen wichtigen geschäftlichen Aspekt, weil wir Millionen von Fußbällen und Millionen von Trikots der sechs von uns ausgerüsteten teilnehmenden Mannschaften verkaufen. Olympia hat per se keinen großen kommerziellen Effekt. Es stellt aber 17 Tage lang eine Plattform für die Produkte der Sportartikelhersteller dar.
Haben solche großen Sportereignisse tatsächlich noch so eine Bedeutung für das Geschäft, wie man immer meint?
Früher sind um die WM oder EM die Umsätze für Trikots, Schuhe und Bälle in die Höhe geschnellt. Seit dem Jahr 2000 haben wir daran gearbeitet, das Geschäft zu nivellieren. Natürlich hat geholfen, dass neben WM und EM zunehmend andere wichtige Wettbewerbe wie die Champions League oder Copa America an Bedeutung gewonnen haben und somit die Zeiträume zwischen den Großereignissen überbrücken...
... was es alleine doch nicht sein kann?
Wir gleichen seit Jahren Schwankungen aus, indem wir in weniger ereignisreichen Jahren mehr Produktinnovationen auf den Markt bringen. Dieses Jahr und 2014 mit der Fußball-WM in Brasilien konzentrieren wir uns auf die großen Events. Dazwischen forcieren wir die Produkt- und Konzeptinnovationen, die wir entsprechend werblich stark unterstützen. Die Taktung der Neuheiten ist im Vergleich zu früher eine andere geworden. Die Konsistenz ist daran zu erkennen, dass wir inzwischen jedes Jahr den etwa gleichen Anteil von ungefähr 12 bis 13 Prozent des Umsatzes in Werbung und Marketing investieren. Das schwankte früher wesentlich stärker und beeinflusste den Gewinn. Und in den vergangenen zehn Jahren ist das Umsatzwachstum stetig geworden, das Ergebnis hat sich - bis auf 2009 - jährlich um einen zweistelligen Prozentsatz verbessert.
Obwohl die EM auf Europa begrenzt ist, will Adidas mit mehr als 1,5 Milliarden Umsatz im Fußballgeschäft den Rekord aus dem WM-Jahr 2010 übertrumpfen. Wie kann das sein?
Wir haben in der Zwischenzeit neue Fußballclubs unter Vertrag genommen. Wir haben neue Aktivitäten hinzugewonnen wie etwa mit dem Bundesliga-Fußball. Wir sind heute im gesamten Produktsortiment stärker als noch vor vier oder zwei Jahren aufgestellt. Beispiel Fußballschuhe. Adidas hat mittlerweile drei Modellreihen für unterschiedliche Kunden etabliert, womit wir eine viel breitere Zielgruppe ansprechen...
... doch müsste dieses Geschäft besonders stark vom Großereignis abhängen?
Nein. Das ist Vergangenheit. Wir haben 2011 im Fußballgeschäft im Prinzip keinen Umsatz gegenüber dem WM-Jahr 2010 verloren. 2012 werden wir einen neuen Umsatzrekord im Fußball erzielen. Das wird uns gelingen, wie die Abverkaufszahlen bereits zeigen.
Verstetigung war die Herausforderung in der Vergangenheit. Was folgt? Die Ziele sind hoch gesteckt: Der Umsatz soll bis 2015 von 13 auf 17 Milliarden Euro, die operative Marge von 7,6 auf 11 Prozent steigen.
