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Umkämpfter Werbemarkt : Das Kräftemessen der Agenturen

Leere Plätze: Die internationalen Agenturen tun sich in Deutschland schwer (Foto: Auf dem ADC-Festival 2011 in Frankfurt) Bild: Röth, Frank

Die traditionsreiche Werbeagentur McCann Erickson verliert wichtige Kunden und muss Standorte schließen. Verblasst der Glanz der großen internationalen Agenturen?

          3 Min.

          Beschwichtigen, beruhigen, erklären - seit zehn Tagen macht Andreas Trautmann kaum mehr etwas anderes. Der Deutschlandchef der Werbeagentur McCann Erickson ist schon ein wenig heiser vom vielen Reden.

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Ständig klingelt sein Telefon, wird er auf Veranstaltungen darauf angesprochen, wie es um die einst so angesehene und derzeit so angeschlagene Agentur bestellt ist. Zuletzt häuften sich die schlechten Nachrichten in der McCann-Zentrale: Erst zog Opel seinen Werbeetat ab, dann auch noch Lufthansa und der Bierbrauer Beck’s. Die Folge: Zwei Standorte werden geschlossen, vierzig Stellen fallen weg. Von der im Laufe der Jahre ohnehin schon geschrumpften Mannschaft dürften dann noch rund 170 Mitarbeiter übrig bleiben.

          Gut lachen: Kolle Rebbe (Foto: Felix Schulz (l.) und Justin Landon) macht ausgezeichnete Geschäfte (Foto: Preisverleihung beim ADC-Festival 2011)

          Es ist noch gar nicht so lange her, da genossen internationale Agenturketten wie McCann Erickson, Young & Rubicam und J. Walter Thompson einen ausgezeichneten Ruf. Hier heuerten Nachwuchs-Werber besonders gerne an, wenn sie ihrem Lebenslauf Glanz verleihen wollten, hier fragten Markenartikelhersteller besonders gerne an, wenn sie ihre Produkte bewerben wollten.

          Kolle Rebbe frohlockt

          In anderen Regionen der Welt ist das auch noch so, vor allem in Asien, wo sich nicht nur internationale Lifestylemarken wie Apple und Louis Vuitton großer Beliebtheit erfreuen, sondern auch internationale Werbemarken.

          Doch in Deutschland tun sich diese Agenturen in letzter Zeit auffällig schwer. Sie gelten als weniger kreativ, als gefesselt in Berichtslinien und Renditevorgaben ihrer börsennotierten Muttergesellschaften. Die inhabergeführten Agenturen dagegen frohlocken - ihr Image ist so gut wie selten zuvor.

          Kolle Rebbe ist so ein Beispiel, die Hamburger Agentur, die nun anstelle von McCann Erickson die neue Werbung für Lufthansa entwickelt. Weil es sich um einen internationalen Etat handelte, ging sie als Außenseiter ins Rennen. In solchen Fällen haben gewöhnlich die überall auf der Welt mit Niederlassungen vertretenen großen Namen die besseren Karten. Entsprechend groß ist jetzt die Freude über den prestigeträchtigen Etatgewinn. „Es war keine Frage des Preises“, betont Stefan Kolle, einer der beiden Agenturgründer.

          Inhabergeführte Agenturen seien keineswegs günstiger als die Konkurrenz. Seine Mitarbeiter hätten einfach die besseren Ideen präsentiert. Nun wählt er im Ausland andere inhabergeführte Agenturen aus, mit denen er Lufthansa gemeinsam betreuen will.

          Der gute Ruf der Inhaberagenturen

          Auch der Autohersteller Opel wählte mit Scholz & Friends eine Agentur, die zum Zeitpunkt der Entscheidung noch nicht zu einem der großen Werbekonzerne gehörte. Inzwischen hat sich das zwar geändert, ist Scholz & Friends Teil von WPP, dem größten Werbekonzern der Welt mit Agenturen wie Grey, Ogilvy und Young & Rubicam. Doch Scholz & Friends genießt immer noch den Ruf, weitgehend unabhängig und unbeeinflusst agieren zu können.

          Vielleicht hat es mit der deutschen Mittelstandskultur zu tun, dass inhabergeführte Agenturen hierzulande einen so guten Ruf genießen, vielleicht aber auch mit deren ausgeprägtem Eigenmarketing.

          Kreativschmieden wie Jung von Matt, Kemper Trautmann und auch Kolle Rebbe investieren jedes Jahr viel Geld und Zeit, um Arbeiten aus ihrem Haus bei den einschlägigen Werbefestivals wie dem Art Directors Club (ADC) und den Cannes Lions einzureichen. Oft werden eigens für diesen Zweck besonders ausgefallene Anzeigen und Spots entwickelt - sogenannte Gold-Ideen - und einmal pro forma geschaltet, um sie anmelden zu können.

          Je mehr Auszeichnungen eine Agentur sammelt, desto besser ist sie in den Kreativranglisten der Fachpresse plaziert. Und desto attraktiver ist sie für Mitarbeiter und Werbetreibende, die sich an diesen Listen orientieren.

          „Es wird einen Gegentrend geben“

          McCann Erickson hatte zuletzt nach eigenem Bekunden keine Beiträge aus Deutschland mehr bei Wettbewerben eingereicht, mit der Begründung, das Tagesgeschäft sei wichtiger.

          Deutschlandchef Andreas Trautmann, erst seit kurzem im Amt, will das ändern. Unter den Top 15 will er im kommenden Jahr vertreten sein, unter den Top 10 im Jahr darauf. „Es wird einen Gegentrend geben“, sagt er mit Blick auf den aktuellen Höhenflug inhabergeführter Agenturen. Im Übrigen genieße er große unternehmerische Freiheit - von Gängelung aus Amerika keine Spur. McCann Erickson gehört zum Konzern Interpublic.

          Dass auch Netzwerkagenturen in den gedruckten Kreativranglisten und den gedanklichen Imageranglisten auf den vorderen Plätzen landen können, zeigt das Beispiel Ogilvy: gleichfalls eine internationale Agenturkette, Teil von WPP, aber die fünft kreativste Agentur in Deutschland. Aktuell sorgt sie mit ihrer Media-Markt-Kampagne für Gesprächsstoff.

          Den Länderchefs droht Machtverlust

          Im vergangenen Jahr heimste eine junge Ogilvy-Mitarbeiterin sowohl beim ADC als auch in Cannes Preise ein, weil sie für eine Anzeigenstrecke gegen Raubkopien Titelbilder legendärer Musikalben so oft kopiert hatte, dass man sie kaum noch erkennen konnte.

          Das Geschäft der Netzwerkagenturen wird allerdings nicht einfacher: Den Vorteil, dass die McCanns und Ogilvys der Werbewelt internationale Markenhersteller allerorten aus einer Hand betreuen können, weichen die Agenturkonzerne gerade selbst auf, allen voran WPP. Neuerdings bietet die Konzernzentrale Schlüsselkunden an, ihnen agenturübergreifende Teams zusammenzustellen - in jedem Land und in jeder Disziplin die besten Mitarbeiter aus dem WPP-Reich, das ist der Gedanke, mit dem das Unternehmen der Konkurrenz Marktanteile abnehmen will.

          Den Länderchefs der einzelnen Agenturketten droht dadurch ein Machtverlust. Dann gibt es nicht mehr nur Wettbewerb aus den Reihen der inhabergeführten Agenturen, sondern auch noch aus dem eigenen Haus.

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