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Umbenennungen von Unternehmen : Zahlen Sie Ihren guten Namen

Aus KarstadtQuelle wird Arcandor: Vorstandschef Thomas Middelhoff Bild: AP

Karstadt-Quelle heißt jetzt Arcandor. Umbenennungen sind längst keine Seltenheit mehr, denn Kunstnamen haben Konjunktur. Das freut vor allem die Erfinder. Ein neuer Firmenname kostet schon einmal 100.000 Euro.

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          Was haben die Unternehmen Arcelor, Arcor und Arcandor gemeinsam? Richtig, nichts. Wirtschaftlich liegen sie weit auseinander: eine Stahlfirma, eine Telekomfirma, eine Handels- und Touristikfirma. Aber ein Aspekt bindet sie dennoch ungewollt zusammen - ihr Name. Und ihr Namensgeber.

          Thiemo Heeg

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Alle drei Firmennamen sind Kunstnamen, die die Düsseldorfer Agentur Nomen International erfunden hat. Zuletzt war Nomen im Fall von Karstadt-Quelle aktiv. Der Essener Konzern hatte schon vor längerem angekündigt, künftig anders heißen zu wollen. Am vergangenen Donnerstag lüftete Vorstandschef Thomas Middelhoff auf der Bilanzpressekonferenz das lange gut gehütete Geheimnis: Karstadt-Quelle heißt jetzt Arcandor. Er liefert auch gleich eine Interpretation mit: „Der Name soll Wert, Verlässlichkeit, Treue oder Mut assoziieren, gleich in welcher Sprache.“

          „World of Warcraft und Herr der Ringe lassen grüßen“

          „Namensentscheidungen sind hochemotionale Entscheidungen“, weiß Manfred Gotta, einer der Altmeister der Branche, auf dessen Konto Namen wie Twingo, Xetra oder Megaperls gehen. Und so gehen die Meinungen über die Qualität des neuen Karstadt-Holdingnamens weit auseinander. Mit Arcandor werde der Konzern an Glanz gewinnen, glaubt Frank Dopheide, Chairman der Werbeagentur Grey: „Da denkt man an Arkaden und an Gold.“ Als willkommenen Nebeneffekt wertet er, dass das Unternehmen in der Tabelle für den Börsenindex MDax nach vorne rückt. Mit dem Anfangsbuchstaben A erreiche Karstadt - bislang gut versteckt im Mittelfeld - einen der vorderen Plätze: Rang drei nach der Aareal Bank und AMB Generali.

          Vorsicht, Verwechslungsgefahr: Arcandor ist nicht Arcelor ...

          Ob das bei den Investoren wirklich zieht? Gewiss bei Madeleine Schickedanz - ohne das Plazet der Großaktionärin (58 Prozent) wäre der neue Name wohl kaum an das Ohr der Öffentlichkeit gedrungen. Nicht so richtig dagegen bei Kleinanlegern wie Jürgen Kurz von der Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz. Der fühlte sich bei „Arcandor“ zunächst an die „mittelalterliche Sagenwelt“ und Figuren aus Computerspielen erinnert: „World of Warcraft und Herr der Ringe lassen grüßen.“ Und Fachmann Gotta zerreißt den Vorschlag der Konkurrenz ganz professionell: „Das ist nicht aussagekräftig für eine Holding. Es klingt, als sei der Name einfach zusammengewürfelt worden.“

          Umfangreiche Recherche aufseiten der Juristen

          Zusammengewürfelt? Schlimmer kann man Nomen-Geschäftsführerin Sybille Kircher wahrscheinlich kaum beleidigen. Ein neuer Name wird nicht mal eben unter der Dusche erfunden, sondern ist nach ihren Angaben das Ergebnis der Arbeit eines halben bis eines ganzen Jahres. Am Anfang steht ein Auftrag wie der der Mobilfunkfirma O2, eine neue Marke zu entwickeln, die „flexible und intelligente Kommunikation“ namentlich zum Ausdruck bringen soll. Am Ende kommt „Genion“ heraus (“Verbindet Technik mit Emotionalität. Diskreter Hinweis auf geniale Kommunikationsmöglichkeiten“).

          Dazwischen liegt eine „Findephase“ von drei Monaten. An die 10.000 Namen prüfe man dabei bei Nomen, versichert Kircher - nach Kriterien wie Wohlklang und internationaler Aussprachefähigkeit. Deutlich länger sind dann die Juristen aktiv. Sie haben Dinge zu recherchieren wie: Gibt es den Namen schon als Eigen-, Produkt- oder Firmenname? Ist er als Internet-Domain verfügbar? Diese Recherchen umfassen vor allem Europa und Amerika. Kompliziert wird es, wenn Kontinente wie Afrika einbezogen werden müssen, vor allem, wenn dort keine Online-Datenbanken existieren. Dann heißt es im Fall des Falles, Karteikästen zu durchkämmen - das kann dauern.

          „Mit jeder Änderung wird Markenkapital vernichtet“

          Und teuer werden. Sybille Kircher zufolge schwanken die Kosten je nach Aufwand zwischen dem Preis für einen Kleinwagen und dem für eine Luxuslimousine. Manfred Gotta beziffert seinen teuersten Auftrag mit 150.000 Euro. So viel kostete die Suche nach dem Namen für das Maskottchen der Weltausstellung Expo 2000 in Hannover. Es hieß übrigens Twipsy.

          So gut Namenserfinder wie Nomen, Gotta, Interbrand oder Endmark an der wachsenden Nachfrage nach neuen Namen verdienen, so skeptisch sehen einige Branchenvertreter selbst die Entwicklung: „Mit jeder Namensänderung wird Markenkapital vernichtet“, heißt es. Und gelegentlich rudern selbst Umbenannte wieder zurück. Das Schweizer Technologieunternehmen Oerlikon Bührle änderte seinen Namen vor Jahren in „Unaxis“. Die Kunden konnten mit der Bezeichnung wenig anfangen. Heute heißt die Firma wieder „Oerlikon“ - wie schon die 100 Jahre zuvor.

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