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Super Bowl : Das 4-Millionen-Dollar-Spiel

Bild: Anheuser

Einmal im Jahr schwingen sich Werber zu Hollywood-Regisseuren auf. Die Fernsehspots zum Super Bowl sind die teuersten des Jahres. Alle machen mit. Aber warum eigentlich?

          4 Min.

          Der Wahnsinn hat Methode, er folgt einer genau festgelegten Choreographie. Bei Audi begann er vor zehn Tagen, da stellte der Autohersteller ein 20-Sekunden-Video ins Internet. Nicht etwa, um Werbung für seine Autos zu machen, nein, es ging um Werbung für einen Werbespot, jenen nämlich, den das Unternehmen an diesem Sonntag während des Super Bowl im amerikanischen Fernsehen zeigen will. Kameraschwenk über die „Logan Hills Dog Show“, entsetzte Blicke und der Satz „Es kommt etwas Unheimliches“ – das musste für den Anfang genügen. Klappe, die erste.

          Bild: F.A.Z.
          Julia Löhr
          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Zwei Tage danach der nächste Appetitanreger, diesmal 45 Sekunden lang, diesmal mit der dreifachen Grammy-Gewinnerin Sarah McLachlan und ihrem Loblied auf den „Doberhuahua“, eine Mischung aus Dobermann und Chihuahua mit furchteinflößender Schnauze und winzigem Hinterteil. Klappe, die zweite. Fünf Tage später dann, endlich: Weltpremiere. Der eigentliche Werbespot. 60 Sekunden. Darin lehrt der Doberhuahua in bester Actionfilm-Manier die Welt das Fürchten, bis Audi das Geknurre und Gekreische mit der Botschaft beendet, man möge keine faulen Kompromisse. Ach ja, zum Schluss darf auch noch kurz ein knallroter Audi ins Bild.

          Mehr als 100 Millionen Zuschauer

          Willkommen im Werbe-Wahnsinn rund um den Super Bowl. Vorschauen, Kurzfassungen, Langfassungen, fehlt nur noch der Director’s Cut – wenn in den Vereinigten Staaten das Finale der National Football League (NFL) ansteht, drehen Marketingverantwortliche und Agenturen regelmäßig durch. Mehr als 100 Millionen Zuschauer verfolgen das Spektakel live im Fernsehen, angesichts solcher Zahlen verlieren die sonst so sparsamen Unternehmen alle Hemmungen, lassen sie ihre Kreativen von der Leine, auf dass diese sich einmal im Jahr wie Hollywood-Regisseure fühlen dürfen.

          Gestatten, Doberhuahua: der Hauptdarsteller im Audi-Spot
          Gestatten, Doberhuahua: der Hauptdarsteller im Audi-Spot : Bild: Foto Zimmer

          „Das größtmögliche Lagerfeuer für den größtmöglichen Stamm“ – darin sieht Torben Hansen, Geschäftsführer der Hamburger Agentur Philipp und Keuntje, die Faszination des Ereignisses, auch für deutsche Marken. Männer und Frauen, Junge und Alte, Rechte und Linke – alle sind sie am Sonntag vor dem Fernseher vereint, vertilgen 1,23 Milliarden Chicken Wings und nehmen 27 Milliarden Kalorien in Gestalt von Kartoffelchips zu sich, wie es eilfertige Statistiker ausgerechnet haben. Und bei weitem nicht alle Fernsehjünger schalten wegen des Sports ein. Längst hat sich eine Fangemeinde gebildet, die es vor allem auf das Drumherum abgesehen hat, auf die Show in der Halbzeitpause, in diesem Jahr mit Bruno Mars und den Red Hot Chili Peppers und auf die Werbespots zwischendrin, Gesamtdauer: mehr als eine Dreiviertelstunde.

          Nicht kleckern, klotzen, sagen sich also die Konsumgüter- und Autokonzerne und geben für den Super Bowl so viel Geld aus, wie andernorts als Marketingbudget für ein ganzes Jahr reichen muss. Im Jahr 2004 kosteten 30 Sekunden Werbezeit – die Währung, in der im Fernsehen gerechnet wird – im Super Bowl noch durchschnittlich 2,3 Millionen Dollar, heute sind es 4Millionen Dollar. Trotzdem: Kaum auf dem Markt, waren die Werbeplätze auch schon ausgebucht. Seitdem wird zwischen den Agenturen und dem übertragenden Sender Fox Sports eifrig gefeilscht, werden hier und da ein paar Sekunden weggeschnitten, um noch einen weiteren Spot unterzubringen. Fast 300 Millionen Dollar ist der Markenindustrie der Super Bowl wert – reine Schaltkosten, wohlgemerkt.

          Bierhersteller Anheuser-Busch zeigt sich äußerst spendabel

          Hinzu kommen noch die Ausgaben für das Entwickeln und Produzieren der Filmchen, die ebenfalls ihresgleichen suchen. Während Unternehmen und Agenturen in Deutschland für herkömmliche Werbespots von der Idee bis zur Endabnahme zwischen 250.000 und 500.000 Euro veranschlagen, sind es für den Super Bowl schnell ein bis zwei Millionen Euro. In Einzelfällen, so berichtet es Christian Rätsch, der Deutschland-Chef der Werbeagentur Saatchi & Saatchi, seien auch schon mal mehr als 5 Millionen Euro geflossen. Wer das war? Branchengeheimnis, sagt der Mann, der bis vor kurzem in den Diensten der Telekom stand. Ausgesprochen spendabel zeigt sich in dieser Saison jedenfalls der Bierhersteller Anheuser-Busch. Allein 3 Millionen Dollar Honorar sollen an Arnold Schwarzenegger geflossen sein, damit er für die Marke Bud Light den Björn Borg des Tischtennis mimt.

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