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Start-up : Mit Guerrilla-Marketing in die Offensive

  • -Aktualisiert am

Der Erfolg junger Unternehmen hängt in hohem Maße vom Marketing ab. Mit geringem Budget keine leichte Aufgabe. Kreativität ist gefragt.

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          Berlin, Potsdamer Platz im Sommer 2001. Ein deutscher Sportwagen wird an einem Kran befestigt und 50 Meter hoch in den Himmel gehievt. Unter dem Blitzlicht der Medienvertreter und zahlreicher Schaulustiger taumelt das teure Gefährt nun stolz, aber etwas unbeholfen in der Höhe. Dann das Kommando - die Befestigung des Sportwagens wird gelöst, die Luxuskarosse saust auf den harten Asphalt zu. Die Wucht des Aufpralls deformiert das Fahrzeug jäh. Halb belustigt, halb verdutzt wirken die Blicke des Publikums. So etwas sieht man wahrlich nicht alle Tage. Die Kamerateams haben einen Film für die Abendnachrichten, die Schaulustigen etwas am Küchentisch zu erzählen.

          Was wie ein gekonnt inszenierter Crashtest eines Automobilherstellers anmutet, ist vielmehr ein Marketing-Event des Start-ups „YOC“, das per Handy über das Schicksal des Porsche 911 hat abstimmen lassen. Den Kosten des Sportwagens und der Event-Organisation für das junge Unternehmen stehen der Nutzen zahlreicher kostenloser Werbeminuten in Funk und Fernsehen sowie Reportagen in der Presse gegenüber.

          Erfolgreicher Markteintritt als Ziel

          Dieses Start-up steht wie so viele andere junge Unternehmen vor der schwierigen Herausforderung, den Markteintritt erfolgreich zu bewältigen: Es muss zu seinem Kundensegment durchdringen, die Kunden über das neue Angebot informieren und zum Kauf animieren - trotz verhältnismäßig geringer Mittel, trotz Informationsüberflutung und geringer Aufmerksamkeit der Konsumenten, trotz hoher Preise für herkömmliche Werbekampagnen.

          Mit innovativen Kommunikationsmethoden, der kreativen Nutzung der verfügbaren Ressourcen und des Netzwerks lässt sich jedoch auch mit geringen Mitteln ein Kundensegment erfolgreich erschließen. Diese Komponenten bilden die Basis des Guerrilla-Marketings, einer innovativen, bisweilen mit radikalen Zügen versehenen Form des Marketings, die in Anlehnung an die mit Kreativität, List und knappen Ressourcen geführten Guerrilla-Kriege so bezeichnet wird.

          Kein Patentrezept für Guerrilla-Marketing

          Aufgrund des für eine hohe Wirksamkeit der Werbemaßnahmen erforderlichen Innovationsgrades kann es kein allgemeingültiges Patentrezept oder Vorgehensmuster für Guerilla-Marketing geben. Vielmehr sind die Unternehmer angehalten, durch eine solide Analyse der Ausgangslage auf kreative Weise über den Einsatz des Marketingbudgets zu befinden und dabei auch nicht vor neuen, bislang unerprobten Techniken zurück zu schrecken - ganz so wie Schumpeter sich den schöpferischen Unternehmer vorgestellt hat. Allerdings lassen sich eine Reihe von Fragen heranziehen, die bei der Erarbeitung von Maßnahmen des Guerilla-Marketings behilflich sind:

          1. Welche Marketing-Maßnahmen werden im anvisierten Marktsegment normalerweise eingesetzt? Welche innovativen Marketing-Maßnahmen werden in anderen Branchen und Marktsegmenten (auch im Ausland) eingesetzt? Lassen sich diese im anvisierten Marktsegment einsetzen? Zum Beispiel andere Absatzkanäle, Werbemedien.

          2. Wie verhalten sich die Zielkunden? Üben sie bestimmte Aktivitäten aus, bei denen für das neue Angebot geworben werden kann? Was erregt die Aufmerksamkeit der Zielkunden?

          3. Kann mit anderen Unternehmen kooperiert werden, um gemeinsame Marketing-Maßnahmen durchzuführen?

          Beispiele für Guerilla-Marketing

          In der Praxis lassen sich zahlreiche Beispiele für das Guerrilla-Marketing finden, die aufgrund ihrer Wirksamkeit nicht nur von jungen Unternehmen aufgegriffen werden. So haben beispielsweise manche Unternehmen in den USA das Kundeninteresse dadurch geweckt, dass sie ihre Produktreklame an der Decke von Geschäften angebracht haben. Ebenso eignen sich bislang ungenutzte und aus Sicht des Verbrauchers ungewohnte Werbeflächen wie die Spiegel in Umkleidekabinen oder Fahrräder und Autos von Privatpersonen, um Aufmerksamkeit zu erregen.

          Mit Erfolg werden in den USA beispielsweise auch Discount-Schecks eingesetzt, deren Wert mit jeder Nutzung steigt oder auch E-mail-Nachrichten, die der Empfänger aufgrund des interessanten Inhalts an zahlreiche Personen aus seinem Adressbuch weiterleitet. Durch dieses „word of mouse“ gewannen unter anderem ebay, Yahoo und Napster hohe Bekanntheit unter Internetnutzern. Hierzulande hatte auf diese Weise zum Beispiel Johnny Walker mit der bereits legendären Moorhuhn-Jagd Werbung betrieben.

          Die Liste mit Beispielen zum Guerrilla-Marketing ließe sich beliebig fortsetzen. Eines wird allerdings jetzt schon deutlich: Wer sich auf ausgetrampelten Pfaden bewegt, wird die Aufmerksamkeit der Konsumenten nur teuer erkaufen können. Kreativität und Innovation sind gefragt, also Tugenden, denen im Gründungsmanagement ganz allgemein ein hoher Stellenwert beigemessen wird. Wer schießt das nächste Moorhuhn ab? Schonzeiten gibt es keine.

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