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Start-up : Eintrittsbarrieren im E-Commerce

  • -Aktualisiert am

Die Gründung eines Unternehmens im Bereich E-Commerce scheint kein allzu schweres Unterfangen. Doch die Widrigkeiten für den Neuling sind nicht gering. Aber es gibt auch Vorteile.

          Vielfach wird behauptet, die Eintrittsbarrieren im E-Commerce seien extrem niedrig. Diese Behauptung stimmt auf den ersten Blick. Es ist in der Tat relativ leicht, zum Beispiel einen Online-Shop zu eröffnen, wie die Zahlen von 259 CD-Händlern und sogar 346 Buchläden allein im Altavista-Verzeichnis belegen. Ähnliches gilt für elektronische Business-to-Business-Marktplätze, deren Zahl im letzten Jahr stark zugenommen hat.

          Auf den zweiten Blick sieht die Sache jedoch anders aus. Viele Internet-Unternehmen sind zwar „dabei“, aber Dabei sein ist eben noch nicht alles. Es ist kein Beweis dafür, dass alle Eintrittsbarrieren erfolgreich überwunden wurden, denn sie verhindern nicht unbedingt den Marktzutritt, machen ihn aber oft schwieriger und weniger profitabel. Eintrittsbarrieren lassen sich grob in drei Gruppen einteilen:

          - Marketing-Vorteile der etablierten Unternehmen

          Im E-Commerce spielen Marketing-Vorteile eine extrem wichtige Rolle. Eine bekannte und renommierte Marke führt sowohl zu höheren Besucherzahlen (click rates) als auch zu mehr Vertrauen und damit Kaufbereitschaft der Kunden. Eine etablierte Kundenbasis erlaubt darüber hinaus ein besseres „Kennen lernen“ (Vorlieben, Adresse, Zahlungsdaten) und Binden der Kunden. Ein Marktneuling kann diesen Vorsprung zwar möglicherweise aufholen, muss dafür jedoch meist hohe Kosten und somit geringere Profitabilität in Kauf nehmen.

          - Größen- und Verbundvorteile

          Größenvorteile (returns to scale) bestehen bei Internet-Unternehmen sehr oft, da ein hoher Anteil der Kosten mehr oder weniger fix ist. So fällt beispielsweise Aufwand für die Erstellung von Software nur einmal an, egal, wie oft sie danach verkauft oder wie intensiv sie genutzt wird. Auch Kosten für Computer-Hardware und Personal steigen mit wachsendem Umsatz nur langsam an. Die Durchschnittskosten fallen daher mit zunehmender Größe. Auch bei einer Ausweitung des Sortiments wachsen die Kosten nicht in gleichem Maße, und die Kundenbasis kann besser ausgenutzt werden (Verbundvorteile oder returns to scope).

          In vielen Fällen, wie z.B. bei Meinungsportalen wie Ciao oder Dooyoo oder bei Marktplätzen, verstärken zudem noch Netzeffekte die Größenvorteile: Je mehr Nutzer, desto besser für jeden einzelnen von ihnen. Ein neugegründetes Unternehmen muss, zumindest anfangs, auf diese Vorteile verzichten und höhere Durchschnittskosten in Kauf nehmen. Zwar kann es versuchen, möglichst schnell zu wachsen, aber dies verursacht hohe Marketingkosten.

          - Knappe Ressourcen

          Eine knappe Ressource im E-Commerce ist Finanzierung, vor allem seit Börsengänge schwieriger, im Durchschnitt weniger lukrativ und Venture Capital-Geber selektiver geworden sind. Viele begehrte Allianzen sind schon vergeben: so findet sich bei Yahoo Shopping nur ein einziger Buchhändler, buecher.de. Mitarbeiter, insbesondere Programmierer, sind knapp und für Start-ups oft schwer zu finden. Das Abwerben von etablierten Unternehmen ist zwar möglich, aber teuer. Ähnliches gilt für Allianzen. Und auch Finanzierung ist erhältlich, aber „teurer“, durch höhere Zinsen oder schlechtere Konditionen für das Risikokapital.

          Barrieren lassen sich überwinden

          All das bedeutet nun nicht, dass ein Marktneuling automatisch schlechter gestellt ist als die etablierten Unternehmen. Wenn er sich geschickt differenziert, kann er die genannten Barrieren überwinden. So schaffte es die Auktions-Site Alando (jetzt ebay.de) u.a. durch ein breiteres Angebot und verschiedene neue Merkmale, an Atrada und Ricardo vorbeizuziehen. Auch die Nutzung neuer Technologien, z.B. des mobilen Internets, erlaubt eine Differenzierung. Eine andere Möglichkeit ist die Fokussierung auf eine Nische, wodurch man einerseits dem direkten Wettbewerb ausweicht und andererseits spezielle Leistungen anbieten kann. Eine solche Nische nutzen beispielsweise Offline-Buchhändler, die ihr „normales“ Geschäft um einen Internet-Auftritt ergänzen und dadurch besondere Dienstleistungen anbieten können.

          Flexibilität und Innovationsfreudigkeit

          Die wichtigste Chance eines Marktneulings ist die geschickte Nutzung seiner spezifischen Stärken. Denn Eintrittsbarrieren sind durchaus nicht für alle Anwärter gleich hoch. Wenn es sich zum Beispiel um ein Offline-Unternehmen handelt, bringt es meist Markennamen, Kundenstamm und Finanzkraft mit. Bei einem Start-up ist möglicherweise sogar die Technik besser als bei etablierten Unternehmen, die älteren Hard- und Software-Systemen verhaftet sind und Mühe haben, zu wechseln.

          Ein weiterer möglicher Vorteil junger und kleiner Unternehmen gegenüber etablierten Großunternehmen ist ihre höhere strukturelle Flexibilität und Innovationsfreudigkeit. Schließlich kann ein Neuling aus den Fehlern der etablierten Unternehmen lernen.

          Ein Markteintritt in den E-Commerce ist also nach wie vor möglich, aber die Barrieren sind alles andere als niedrig. Für Unternehmensgründer ist es wichtig, sowohl ihre eigenen Stärken als auch die Eintrittsbarrieren realistisch einzuschätzen, die richtigen Schlüsse zu ziehen und konsequent umzusetzen.

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