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Starke Marken : China liebt „Made in Germany“

Zwar gibt es sie auch in China, doch chinesische Touristen kaufen Markenprodukte gerne am Ort ihrer Herstellung. Bild: Rimowa

Nicht nur Taschen, Parfüms und Designermode aus Europa sind bei den chinesischen Konsumenten gefragt. Auch handfestere Gebrauchsgüter behaupten sich am Markt – doch der folgt ganz eigenen Regeln.

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          Mit ihren Rillen wirkt die Fassade wie ein riesengroßer Rimowa-Koffer. Auf der Pekinger Einkaufsmeile Jianguo Road entsteht gerade der weltweit größte Flagship-Store des Kölner Kofferherstellers. Im ersten Stock des von einem Franchisepartner betriebenen Ladens gibt es VIP-Verkaufsräume für die besonders betuchte Kundschaft, für das breite Publikum ist das Erdgeschoss vorgesehen. Im Lauf des Sommers sollen die 650 Quadratmeter eröffnet werden. In der Nachbarschaft sind Marken wie Burberry, Max Mara und demnächst Michael Kors vertreten.

          Christine Scharrenbroch

          Freie Autorin in der Wirtschaft.

          Der chinesische Markt wird immer wichtiger für das Kölner Familienunternehmen, das für seine Koffer mit den charakteristischen Rillen bekannt ist. Die neue Filiale ist schon die sechste in der chinesischen Hauptstadt, im gesamten Land gibt es 22 Rimowa-Stores. Noch für dieses Jahr sind – neben Peking - fünf weitere Neueröffnungen geplant. In Asien brauche ein Markenhersteller Mono-Stores, um seine Produkte angemessen zu präsentieren, sagt der geschäftsführende Inhaber Dieter Morszeck.

          Fast ein Drittel seines Umsatzes von zuletzt 260 Millionen Euro erwirtschaftet Rimowa auf dem asiatischen Kontinent. 70 Läden verteilen sich auf neun Länder, demnächst wird das erste Geschäft in Kambodscha eröffnet. Am längsten sind die Kölner in Japan vertreten. Schon vor 35 Jahren wurden dort die ersten Koffer in Kaufhäusern verkauft. Noch heute ist Japan der drittwichtigste Absatzmarkt nach Deutschland und den Vereinigten Staaten. Für den Aufbau der Marke sei die frühe Präsenz in Japan von entscheidender Bedeutung gewesen, meint Morszeck.

          Essstäbchen made in Solingen

          Auch in Paris, Mailand oder Prag profitiere das Unternehmen von der Nachfrage der Touristen aus Asien. Eigens für die asiatischen Kunden wurde vor zwei Jahren eine Kollektion schwarz lackierter Aluminiumkoffer in Zusammenarbeit mit dem in der Region populären Schauspieler Michael Wong entworfen. Für die zweite Serie findet gerade das Fotoshooting statt, sie kommt demnächst in die Läden.

          Den Rimowa-Koffer kaufen und weitere deutsche Statusprodukte hineinpacken, lautet für manchen chinesischen Touristen und Geschäftsmann hierzulande auf ihren Kurztrips die Devise. Wenn in Düsseldorf international ausstrahlende Messen wie die Interpack oder die Drupa gastieren, müssen etwa die Mitarbeiter des Flagship Stores von Zwilling auf der Düsseldorfer Einkaufsmeile Königsallee ihre Fremdsprachenkenntnisse auspacken. Besonders die Kundschaft aus Asien zieht es in das Geschäft des Solinger Traditionsunternehmens, in dem Wände, Tische und Vitrinen mit unzähligen Messern und Scheren, mit ebenso schweren wie kostspieligen Gusseisen- und Edelstahltöpfen sowie edelsten Kochutensilien dekoriert sind.

          Das zur Neusser Werhahn-Gruppe gehörende Unternehmen Zwilling J.A. Henckels hat den asiatischen Markt schon frühzeitig beackert. In Japan wurde bereits 1972 mit dem damaligen Importeur von Zwilling ein Joint Venture geschlossen. In China wurden 1995 ein erstes Gemeinschaftsunternehmen und eine Produktionsstätte gegründet.  Für den großen chinesischen Markt wurden damals sogar eigene Messerserien entwickelt. Längst produziert Zwilling im Reich der Mitte  auch hochwertiges Kochgeschirr, und zwar vornehmlich für den asiatischen Markt. „Wir zeigen seit mehr als zwanzig Jahren Präsenz im chinesischen Markt. Das zahlt sich aus“, sagt Claus Holst-Gydesen, Vorstandsvorsitzender der Zwilling-Gruppe. 

          Das Unternehmen, dessen Zwillingslogo schon 1731 in die Solinger Messermacherrolle eingetragen wurde, profitiert nach seinen Worten stark von der gestiegen Kaufkraft der chinesischen Bevölkerung und der Förderung des privaten Konsums. Allein rund 200 Shop-in- Shop-Läden betreibt Zwilling in China in Eigenregie, neben Nordamerika ist China längst wichtigster Markt für die Solinger, und zwar mit erfreulichen Zuwachsraten. Allerdings werden dort mehr „Twin“- Essstäbchen als Bestecke verkauft, mehr Messer zum Hacken als Messer zum Schneiden.

          Chinesen kaufen Marken im Ursprungsland

          Dass die chinesischen Gäste bei ihren Deutschlandbesuchen dennoch mit Vorliebe hierzulande die in der Heimat begehrte Marke Zwilling einkaufen und die schweren Pakete mit ins Flugzeug nehmen, hat aus Sicht von Holst-Gydesen vor allem zwei Gründe. Zum einen sind Luxusartikel in China deutlich teurer als hier. Zum anderen sei es ein generelles Phänomen, dass berühmte  Marken am liebsten im Ursprungsland gekauft würden. „Das ist ein sehr emotionales Thema. Deshalb kommen chinesische Besucher auch mit Bussen zum Standort Solingen, wo seit rund 280 Jahren Messer produziert werden.“
          Neben Besteck, Scheren und Töpfen genießen einen besonderen Status in Asien auch Küchen Made in Germany.

          Für einkommensstarke Kunden seien deutsche Küchen heute ein Statussymbol, sagt Kirk Mangels, Geschäftsführer der Arbeitsgemeinschaft Die Moderne Küche (AMK). Vor allem die Chinesen beschreibt er als sehr markenbewusst. Ihr Einkommen und die Konsumansprüche wüchsen rasant. Für deutsche Küchenhersteller nehme der chinesische Markt kontinuierlich an Bedeutung zu. Aufträge kommen dabei vor allem aus dem Projektgeschäft, also der Ausstattung ganzer Gebäudekomplexe.

          Aber auch im Geschäft mit Privatkunden sieht Kirk Mangels in Zukunft große Chancen. Neuerdings ist die AMK mit einem eigenen Büro in China vertreten, das die Standardisierung von Einbaumaßnahmen vorantreiben und den Absatz von Einbauküchen forcieren soll. Mittelfristig würden auch chinesische Anbieter Küchen auf hohem Qualitätsniveau in den Markt bringen, warnt die Cologne Strategy Group. Für die Wettbewerber außerhalb Asiens gelte es daher, sich rechtzeitig in ihren Zielmärkten aufzustellen.

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