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Starke Marke (5) : Die Ideen und die Kunden gehen nie aus

  • -Aktualisiert am

Gesichtswäsche für Präsidenten: Kärcher am Mount Rushmore Bild: AP

Wer Moos von den Steinfliesen per Dampfstrahl beseitigt, der kärchert. Clever pflegt der schwäbische Spezialist für Reinigungsgeräte sein Image und erreicht so eine hohe Bekanntheit - auch in Asien und Amerika.

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          In Winnenden bei Stuttgart haben die Schwaben es mit der Sauberkeit auf die Spitze getrieben. Dort residiert die Kärcher GmbH & Co. KG, Weltmarktführer für Hochdruckreiniger, Hersteller von Kehr-, Scheuer- und Saugmaschinen, Autowaschanlagen und Reinigungsmitteln. Auch wenn kaum ein Kunde etwas mit der Farbbezeichnung RAL 1018 Zinkgelb-matt anfangen kann, kennt jeder Baumarktbesucher die knallgelben Kärcher-Geräte mit dem schwarzen Schriftzug.

          In der Firmenzentrale ist die spezielle Bezeichnung der Farbe allen Mitarbeitern geläufig. Das Gelb steht für Sauberkeit, und es leuchtet nicht nur vom Dach des Verwaltungsgebäudes, sondern auch auf der Krawatte von Geschäftsführer Hartmut Jenner. „Ich bin der Obermerchandiser“, sagt der 41 Jahre alte Manager zufrieden und deutet auf die Kärcher-Anstecknadel am Revers und sein weißes Oberhemd mit dem gestickten Kärcherschriftzug. Dann schlägt er voller Stolz den „Petit Robert 2007“ auf, die jüngste Ausgabe des Standardwörterbuchs der französischen Sprache. Dort, auf Seite 1408, steht es schwarz auf weiß: das neue französische Verb „karcher“, zu gebrauchen in der Konstruktion „passer la terasse au karcher“.

          Zweifelhaftes Kompliment an die Marke „Kärcher“

          Die gestrengen Sprachhüter der Académie française kamen um den Begriff nicht herum. Seit mehr als zehn Jahren kursiert er in Frankreich, wo Kärcher seit 1962 vertreten ist. Im vergangenen Jahr schließlich sprach der französische Innenminister Nicolas Sarkozy während der Krawalle in Paris davon, den „Abschaum“ der Vorstädte von den Straßen zu kärchern - ein zweifelhaftes Kompliment an die Marke, aber ein Beleg für ihren Bekanntheitsgrad und dafür, daß Kärcher für gründliche und schnelle Säuberung steht.

          Diesen Ruf verdankt das Unternehmen weniger einer ausgeklügelten Markenstrategie als der Qualität der Geräte und dem Grad der Innovation. Gegründet wurde Kärcher Anfang der dreißiger Jahre des vergangenen Jahrhunderts von Erfinder und Unternehmer Alfred Kärcher, der sich zunächst auf die Entwicklung und Herstellung von elektrischen Industrieöfen und später auf Heizsysteme spezialisierte. Daraus entwickelten sich die ersten Heißwasser-Hochdruckreiniger.

          Drei Prozent vom Umsatz für Marketingmaßnahmen

          15 Jahre nach dem Tod Alfred Kärchers fiel im Unternehmen die Entscheidung, sich auf diesen Geschäftsbereich zu konzentrieren. Den Schritt hin zur breiten Öffentlichkeit wagte Kärcher 1989, als die Geräte für Endverbraucher erstmals in Baumärkten plaziert wurden. „Die Großfläche war eine mutige Entscheidung, der Fachhandel war natürlich nicht begeistert“, sagt Hartmut Jenner. „Aber diese Art der Distribution ersetzt zu einem hohen Grad aufwendige Marketingkampagnen.“

          Der Anteil am Umsatz, den Kärcher für Marketing ausgibt, liegt seit Jahren bei 3 Prozent. „Zwar verändert sich mal der Mix, je nachdem, in welcher Region wir aktiv werden, aber der Prozentsatz bleibt immer gleich.“ Wichtiger als neue Marketingmaßnahmen ist dem Geschäftsführer, das Leistungsversprechen an den Kunden einzuhalten. „Wenn ein gutes Produkt den Kunden begeistert, ist das die beste Markenpflege. So sind wir großgeworden“, sagt Jenner. 82 Prozent aller Geräte, die Kärcher vertreibt, sind vier Jahre alt oder jünger.

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