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Starbucks : Neue Bescheidenheit

Die Anziehungskraft der Marke Starbucks ist gewaltig, aber nicht grenzenlos. Der Wachstumsmotor ist in Stottern geraten. Doch das Unternehmen reagiert und ist bescheiden geworden: Die Expansion wird gedrosselt, und das Sortiment wird verändert.

          Die Kaffeekette Starbucks ist eines der erfolgreichsten Konzepte, das die Schnellgastronomie in den vergangenen Jahrzehnten gesehen hat. Auf einmal ist aber der Wachstumsmotor ins Stottern geraten, vor allem auf dem amerikanischen Heimatmarkt.

          Der Grund dafür ist vor allem Selbstüberschätzung. Die Anziehungskraft der Marke ist ohne Zweifel gewaltig, aber nicht so grenzenlos, wie es Vorstandschef Howard Schultz immer glauben machen wollte. Schultz hat das Konzept Starbucks übermäßig ausgedehnt und damit verwässert. Die atemberaubende Expansion hat dafür gesorgt, dass in vielen Städten an jeder Straßenecke eine Starbucks-Filiale steht.

          Die Expansion wird gedrosselt

          Und das Sortiment wurde um Produkte gestreckt, die mit der heimeligen Kaffeehausphilosophie von Starbucks gar nicht vereinbar sind - wie zum Beispiel reichlich fettige Sandwiches, die man eher bei McDonald's vermuten würde.

          Jetzt, wo Starbucks nicht mehr leugnen kann, dass immer mehr Kunden fernbleiben, ist das Unternehmen auf einmal kleinlaut geworden und reagiert: Die Expansion wird gedrosselt, und das Sortiment wird verändert. Bei Starbucks ist eine neue Bescheidenheit ausgebrochen. Das Unternehmen ist in der Realität angekommen.

          Roland Lindner

          Wirtschaftskorrespondent in New York.

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