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Sponsoring : Sieger trinken Coca-Cola in Adidas-Hosen

Der offizielle Ausrüster ist nicht zu übersehen Bild: AP

Sport-Sponsoring ist ein riskantes Unterfangen, kann sich aber für die Konzerne lohnen: Wenn das Image des Siegers zum Image des Sponsors wird.

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          Anni Friesinger läuft schnell und verdient damit viel Geld. Gewinnspiele im Fernsehen, Anzeigen in Zeitungen und Fotos in Magazinen bringen ihr etliche Einnahmen. Die bisher fehlende Goldmedaille in Salt Lake City kann sie sich davon allerdings nicht kaufen. Dabei waren sich Experten, Fans und Sponsoren im Vorfeld sicher, dass sie die Garantin für Edelmetall sein würde.

          Die Enttäuschung wird mit jeder verpassten Medaille größer. Nicht nur die Fans könnten irgendwann ihre Begeisterung für die Vorzeigesportlerin verlieren, sondern vielleicht auch die Sponsoren. Diese haben schließlich viel Geld investiert und auf Gewinner gesetzt.

          Kalkulierter Misserfolg

          Im Fall Friesinger sieht man bei einem ihrer Sponsoren, der Versicherung Deutscher Herold, die Sache noch gelassen. Lange Gesichter gibt es keine. "Wir sind nicht enttäuscht, wenn sie kein Gold holt." Für Jessyca Collesei, aus der Marketing-Abteilung von Deutscher Herold, steht der Mensch im Vordergrund. "Sportler sind keine Maschinen. Natürlich wünschen wir uns für sie, dass sie erfolgreich ist. Wir wissen aber auch: Wenn man Erfolg sponsert, kann es natürlich auch sein, dass es ein Misserfolg wird."

          Olympia-Erfolg bringt Geld und Kunden

          Das Sport-Sponsoring ist dennoch keine selbstlose Geste, sondern "auch immer ein Geschäft des Gebens und des Nehmens. Wir versuchen, unsere Marke zu etablieren und den Bekanntheitsgrad zu steigern. Unser Hauptgeschäft liegt natürlich im Vermarkten von Versicherungen und wir wollen natürlich auch neues Kundenpotenzial gewinnen." Deutscher Herold profitiert dabei vom positiven Sportler-Image: Siegermentalität, Durchhaltevermögen und Erfolgsgarantie sind menschliche Werte, die auch einer Versicherung gut stehen.

          Sportler tragen Sportartikel

          Andere Firmen können die Verbindung zwischen Sportereignis und ihren Produkten leichter herstellen. Sportartikelhersteller nutzen nicht die Top-Sponsoren-Verträge, sondern die Verträge als offizieller Ausrüster der nationalen olympischen Komitees. Adidas rüstet unter anderem die Sportler von Deutschland, Norwegen oder Frankreich aus. Die drei Streifen sind ständig im Fernsehen oder in der Zeitung zu sehen. Werbung ist zwar offiziell nicht erlaubt, aber die drei Streifen gehören nun mal zum Design der Hose, Schuhe oder Mützen. Außerdem darf das Label auf der Kleidung platziert werden: Auf Kopfbedeckungen sechs Quadratzentimeter groß und auf Hosen ganze 12. Der Kunde sieht die Message unmittelbar.

          Kein Wunder, dass auch Adidas-Salomon viel Geld ausgibt für die Mega-Events. "Wir haben im Jahr 2000 allein 13,7 Prozent unseres Nettoumsatzes für Sport-Sponsoring und Werbung ausgegeben", so Anne Putz, Pressesprecherin bei Adidas-Salomon. Die aktuellen, konkreten Zahlen für Olympia rückt Adidas nicht raus. Da Adidas-Salomon aber als einen wichtigen Grund für die optimistische Einschätzung des Geschäftsjahres 2002 die Olympischen Spiele und die Fußball-WM anführt, kann man davon ausgehen, dass die Investitionen in Zusammenhang mit Olympia recht hoch sind. So wurde speziell für die Olympischen Winter-Spiele ein Produktkonzept unter dem Motto "more speed" entwickelt.

          The Best of Sponsoring

          Ein Selbstläufer ist Olympia allerdings nicht. "Die Spiele sind im Wesentlichen eine Imagefrage. Da werden wir jetzt nicht mehr Trikots oder Handschuhe verkaufen." Presse-Sprecherin Putz setzt auf einen anderen Event: "Bei der Fußball-WM im Sommer wird dies anders sein." Dann ist Adidas Top-Sponsor, genau wie bei der Fußball-WM 1998. Dort hat man beste Erfahrungen gemacht. "Wir waren vor der WM die Nummer zwei am Markt der Sportartikelhersteller in Frankreich. Und nach dem grandiosen Sieg der Franzosen haben wir im darauffolgenden Jahr die erste Position übernommen." Ein Beispiel dafür, so Putz, welchen Effekt ein solches Sponsoring haben kann.

          Wenn Sportler verlieren

          Wäre Frankreich nicht Weltmeister geworden, hätte das keine Katastrophe für Adidas bedeutet. Ähnliches gilt für den Deutschen Herold, wenn Anni Friesinger auch in den nächsten Tagen keine Medaillen gewinnt. Doch manchmal lassen Firmen ihre Ziehkinder fallen. Arnold Hermanns, Marketing-Professor an der Bundeswehr-Uni München, kennt einen Fall. "Opel hat Steffi Graf schon in jungen Jahren gesponsert. Als dann der Gerichtsprozess mit ihrem Vater war und ihm steuerrechtliche Strafhandlungen nachgewiesen wurden, hat man sich von Steffi Graf getrennt."

          Eine Trendwende haben solche Image-Unfälle nicht ausgelöst. "Es gibt nach wie vor Sponsoring-Firmen, die kommen nicht ohne einen Hero aus und nehmen in Kauf, dass sich das Image des Heros ändern kann. Andere sagen grundsätzlich: Auch mit prominenten Sportlern machen wir das nicht. Das Risiko ist uns zu groß, dass mit ihnen im Sport oder im persönlichen Umfeld etwas passiert."

          Von solchen Stürzen ist Anni Friesinger im Moment noch weit entfernt.

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